eSport : Adidas, Kia et la Société Générale décryptent leur stratégie

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Adidas : l’eSport pour explorer de nouveaux marchés et séduire les plus jeunes

Dans l’eSport, Adidas est notamment l’équipementier de la Team Vitality, équipe française qui compte parmi les plus performantes d’Europe. « Notre ADN est d’encourager la pratique du sport. Il ne faut pas opposer le sport et l’eSport, mais créer des passerelles entre ces deux écosystèmes. L’eSport est un formidable moyen de toucher les nouvelles générations, et de les amener à pratiquer d’autres sports, à l’image de ce que nous avons fait en ce début juillet sur notre nouveau « playground » Paul Pogba à Roissy-en-Brie : des joueurs de foot et des eSportifs se sont affrontés sur le terrain, puis derrière les manettes ! », indique Sylvain Bouchès, VP Marketing pour Adidas France.

On vous ment pas. @JLTomy pic.twitter.com/7yCLfpTXhl

– adidas France (@adidasFR) July 3, 2021

Idem quand la marque, par l’intermédiaire de l’eSportif et influenceur Domingo, qui a appelé sa communauté à participer à notre challenge Run For The Oceans, où chaque kilomètre parcouru par les participants permet de financer la récupération de bouteilles plastiques dans l’océan, qui sont recyclées et utilisées par la marque pour confectionner de nouveaux produits. L’opération, diffusée sur Twitch, a rassemblé 100 000 viewers, pour un temps d’engagement moyen de trente minutes, tandis que 19 260 kilomètres étaient parcourus par les membres de la communauté.

C’est plus qu’une communauté.
C’est une famille.
?? @TeamVitality

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?? Édition limitée pic.twitter.com/gyhmW1f85W

– adidas France (@adidasFR) December 15, 2020

« Il s’agit en quelque sorte de tirer un fil : de l’équipe, on touche les joueurs, puis leur communauté », indique Sylvain Bouchès, qui revient sur la genèse de la collaboration avec Team Vitality : « en interne, la France a été l’un des premiers marchés à se lancer dans l’eSport dès 2016. On s’est vite rendu compte qu’il serait difficile d’aller chercher l’équipe qui nous accueille aujourd’hui (l’événement se déroulait au Parc des Princes, ndlr) ou celle qui sera Championne du monde en 2018. Pour innover, nous avons donc décidé de nous pencher sur l’eSport, dans une approche test & learn, en devenant notamment équipementier de la Team Vitality. » Une initiative qui s’avère payante aujourd’hui : « Les ventes des maillots Team Vitality sont équivalentes à celles d’un club de football situé à la 6e ou la 7e place en Ligue 1. La différence est que la fan base est ici très réduite : 80% du volume de vente se fait via l’eshop de l’équipe. C’est rassurant, car on se dit que plus l’eSport prend de l’ampleur, plus cette base de fans va prendre de l’ampleur et s’ouvrir à de nouveaux publics et nous accompagnons cette évolution en élargissant la gamme de merchandising. » Ainsi, après les t-shirts, les maillots, les survêtements et les sweatshirts logotés, Adidas développe un maillot extérieur ou encore des maillots exceptionnels en fonction des événements de la saison. « Dès que nous mettons une nouvelle pièce en vente, il y a très rapidement 5 à 7000 ventes », indique le VP Marketing, qui insiste néanmoins sur la volonté de l’équipementier de rester dans le domaine sportif. « Il n’y aura pas dans l’immédiat de collaboration sur Origins hors opération événementielle. »

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