Un partenaire d’Uber, les brasseurs et les équipementiers sportifs profiteront plus de la Coupe du monde de football 2018 que les médias, selon Morgan Stanley

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Des fans avec la mascotte de la coupe du monde de football 2018 en Russie. REUTERS/Sergei Pivovarov

Le brasseur AB InBev, l’équipementier sportif Adidas et Yandex, partenaire russe d’Uber, figurent parmi les valeurs les mieux placées pour bénéficier de l’impact positif de la Coupe du monde de football en Russie, estime Morgan Stanley dans une étude publiée jeudi.

La banque américaine rappelle que le tournoi, avec 64 matches programmés entre le 14 juin et le 15 juillet, sera l’événement sportif le plus regardé au monde avec une audience cumulée attendue de 3,5 milliards de personnes.

Mais elle ajoute que les médias diffuseurs ne sont pas forcément les principaux bénéficiaires du point de vue financier, les droits exclusifs étant rares, l’audience très segmentée et le sort des équipes nationales, les plus suivies, forcément incertain.

Les chances de succès sont donc plus élevées pour les grandes multinationales de la bière, poursuit l’étude, qui mise notamment sur AB InBev, sponsor officiel d’un tournoi pour lequel la plupart des grandes équipes d’Amérique latine — son principal marché — sont qualifiées.

Elle juge ainsi qu’AB InBev est mieux placé que Carlsberg , pourtant numéro un de la bière en Russie.

Le Mondial pourrait doper de 2% à 3% les volumes de ventes du groupe aux deuxième et troisième trimestre, et de 4% son bénéfice d’exploitation, précise Morgan Stanley.

Dans les équipements sportifs, Adidas devrait tirer parti du fait qu’il est partenaire de 12 des 32 équipes nationales qualifiées, contre dix pour Nike et quatre seulement pour Puma.

Mais l’impact sur le groupe aux trois bandes devrait se mesurer davantage en terme d’image que de profits, le football ne représentant que 10% environ de ses ventes.

Autre valeur mise en avant par Morgan Stanley: le spécialiste des services internet Yandex, partenaire d’Uber en Russie. La banque estime en effet que le million et demi de touristes étrangers attendus pourraient générer jusqu’à 21 millions de trajets supplémentaires pour la filiale russe d’Uber sur juin-juillet.

Morgan Stanley précise que les scénarios de finale les plus avantageux sont Brésil-Mexique pour AB InBev, Argentine-Allemagne pour Adidas et Russie-Angleterre pour Yandex.

De son côté, UBS, sur la base de son propre modèle de simulation, donne sans surprise l’Allemagne favorite du tournoi avec une probabilité de victoire finale de 24%, devant le Brésil (19,8%) et l’Espagne (16,1%).

Derrière ces trois équipes, ajoute la banque suisse, se trouve un groupe de quatre pays disposant d’une « chance réaliste » de soulever la coupe le 15 juillet, composé de l’Angleterre, de la France, de la Belgique et de l’Argentine.

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