Les marques essaient de mieux suivre et servir leurs clients — et les bonnes idées viennent de Chine

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Une rue de Shanghai, Chine. Andrew Milligan Sumo/Flickr

Bien connaître ses clients pour leur proposer une communication la plus pertinente possible, telle est la grande quête des marketeurs. 

Pour cela, la Chine a pris un grand temps d’avance sur l’Europe. Les écosystèmes e-commerce de Tencent et Alibaba proposent une immense panoplie de services à leurs utilisateurs. Les promotions, les programmes de fidélité, les interactions sur les réseaux sociaux, les paiements, tout est fluide, calculé, et tout aboutit à de forts taux de conversion, c’est-à-dire d’achats finalisés. 

Avec plus de 800 millions d’internautes dont 97,5% accèdent à internet via leur téléphone mobile, d’après les statistiques officielles du CNNIC, China internet network information center, la Chine fait désormais figure de pionnier pour le e-commerce. C’est d’ailleurs le pays où sont générées les plus importantes ventes sur mobile. Dans le monde, un dollar sur quatre dépensé sur mobile provient de Chine selon des données relayées par Les Echos.

La grande force de e-commerce chinois, c’est en effet le développement du paiement par mobile. Tout le monde, ou presque, s’y est mis. Du marchand de légumes au taxi, au restaurant, au magasin, ou aux courses en ligne — tout se paie aujourd’hui par smartphone, essentiellement via Wechat et Alipay, les « mobile wallets », portefeuilles digitaux, de Tencent et Alibaba. 

Grâce à eux, les enseignes peuvent regrouper sous un même profil les données online et offline d’un client et lui proposer des promotions personnalisées.

Mireille Messine, CEO de Splio.

« Aujourd’hui c’est déjà possible en Europe, mais il faut pour cela avoir téléchargé l’application de chaque enseigne et c’est un frein. Les marques n’ont pas encore vraiment intégré l’importance du marketing mobile, beaucoup misent encore trop sur les mails et les newsletters », a expliqué Mireille Messine, CEO de Splio, à Yalayolo Magazine France.

Sa société est spécialiste du marketing de fidélisation. Créée en France en 2001, elle accompagne ses clients en Chine depuis 2010. « Là-bas, 95% des transactions se font sur mobile. On n’imagine plus sortir de chez soi sans son smartphone. Il s’est imposé comme une véritable drogue et c’est par lui que passent maintenant les programmes de fidélité. »

En France, la dématérialisation des cartes de fidélité n’en est qu’à ses balbutiements. Certaines applications proposent certes de rassembler toutes ses cartes de fidélité au même endroit, mais leur utilisation reste anecdotique et encore une fois, c’est une application de plus à télécharger.

« Le vrai essor viendra des ‘mobile wallet’, lorsque les Apple Wallet, Samsung Pay et bientôt Google Pay, seront utilisés couramment en France. Ce sont des applications natives, intégrées au téléphone dès sa construction, donc le frein du téléchargement est levé. Elles recueillent les données pour le compte des marques qui peuvent ensuite mieux affiner leur marketing », ajoute Mireille Messine.

‘Ne pas avoir peur de la donnée’

Misant sur l’engouement des « mobile wallets », Splio annonce ce jeudi l’acquisition de la startup spécialisée Gowento. Son système permet notamment de numériser les cartes de fidélité, d’envoyer des push notifications et de déclencher un affichage géolocalisé et individualisé à proximité des points de vente. Fondée en 2015, elle a séduit une cinquantaine de grandes marques, comme la Fnac, dans plus de 60 pays.

« C’était la brique qui nous manquait pour proposer une solution complète à nos clients en France », détaille la patronne de Splio, « à l’instar des solutions WeChat que nous proposons déjà en Chine. Avec elle, nous entrons réellement dans une ère C to B, du client vers la marque. Le but est de recueillir et analyser au mieux les données pour qu’elles soient au service du client. En Chine, WeChat empêche une marque d’envoyer plus de quatre communications (mail, notification, post…) à un client chaque mois. C’est vraiment pensé pour l’utilisateur. En France, nous aurons a éduquer les marques pour qu’elles envoient des push pertinents, à des rythmes pertinents. Il ne faut pas avoir peur de la donnée, elle va rendre service au consommateur si elle est bien utilisée. » 

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Yalayolo Magazine