Dans quelles enseignes les millennials dépensent-ils le plus ?

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Selon une étude de Joko, spécialisée dans les programmes de fidélité, publiée le 20 novembre 2019, les millennials dépensent le plus dans les enseignes de grande distribution et sur Amazon, avec également une forte appétence pour les pure-players.

Au Lafayette plug and play, la start-up Joko spécialisée dans les programmes de fidélité, a analysé les données bancaires de 80 000 utilisateurs âgés de 18 à 30 ans. Dans ce classement figure en grande pompe les plus grandes enseignes de la grande distribution. Ainsi, dans le Top 3, on retrouve E.Leclerc, Carrefour et Auchan. Ainsi, la grande distribution représente 45% du portefeuille de dépenses des millennials. Alors qu’Intermarché (5e), Lidl (6e) et Système U (7e) trustent les premières places, Amazon fait figure de trublion dans ce classement à la 4e place. Le géant américain représente plus de 50% de parts de marché, soit 2/3 des utilisateurs Joko qui sont clients Amazon et qui dépensent 1,3 par mois.

Les DNVBs explosent

Dans ce classement, on retrouve à la 10e place de Fnac Darty et Apple à la 20e place. Sur le secteur transport-mobilité, le premier panier de dépense concerne la SNCF (8e) devant Uber (11e), Airbnb (16e) quand Air France (22e) et Total (24e) sont au-delà du Top 20. Sur le Food, McDonalds se place à la 9e place quand Uber Eats est 25e. Sur l’ameublement, Leroy Merlin (14e) devance d’une courte tête Ikea (15e). Il y a d’autres tendances comme la montée en puissance des DNVB comme Vinted, BirchBox ou encore Mano Mano gui grignotent au fur et à mesure des parts de marché. Autre exemple frappant sur la food delivery, où Uber Eats est passé de 24,4 à 54,1 % de part de marché en un an, dépassant Just Eat et Deliveroo.

Zara plus haut perché qu’H&M

Joko a ainsi mis en lumière plusieurs duels, comme celui entre Zara et H&M et McDonalds et Burger King. Résultat des courses : les millennials privilégient Zara sur la fréquence d’achat (4,6 x/an versus à 3,4x/an pour H&M) et sur le panier moyen (45,6€ pour Zara contre 30,3€ pour H&M). Alors que McDonald’s reste l’enseigne la plus courtisée par les millennials face à Burger King (fréquence d’achat à 2,2x/mois pour McDo et de 1,4 x/mois pour Burger King), sauf que le panier moyen est plus fort pour Burger King (14,7€ contre 13,4€ à son concurrent).

Méthodologie : Etude menée sur les transactions bancaires du 01/10/18 au 01/10/19 de plus 80 000 utilisateurs Joko âgés de 18 à 30 ans.

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