Comment faire de la pub digitale à l’heure du RGPD ?

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Le Règlement européen sur la protection des données, en vigueur depuis le 25 mai, et bientôt l’e-privacy, réduisent potentiellement la data disponible, impactant ainsi tous les acteurs de la chaîne publicitaire. Quelle place reste-t-il aux campagnes digitales ?

L’industrie publicitaire était jusqu’alors une machine bien huilée. Annonceurs et agences médias d’un côté, éditeurs, trading desk et régies de l’autre. Tout ce petit monde se plie tant bien que mal, depuis le 25 mai 2018, à de nouvelles règles imposées par l’Union européenne, avec l’entrée en vigueur du RGPD (Règlement général sur la protection des données). Un texte stipulant que les entreprises souhaitant traiter, utiliser ou diffuser des données doivent en informer les personnes physiques concernées, et surtout recueillir leur consentement. Or, à l’heure où les marques misent beaucoup sur le ciblage des consommateurs via leurs données pour mieux personnaliser leurs messages publicitaires, cette loi s’immisce comme un grain de sable dans les rouages de l’industrie publicitaire .

Un tsunami digital

Pour quelles conséquences ? « Pour le moment, du côté des annonceurs, pas d’énorme bouleversement, mais des petites secousses », observe de son côté Céline Craipeau, Product & Solution Specialist pour la plateforme programmatique Tradelab. Mais, si l’on regarde l’ensemble de la chaîne des acteurs de l’industrie publicitaire, les effets se font sentir. Erik-Marie Bion, dg France de Oath, filiale de Verizon regroupant notamment Yahoo et AOL, évoque quant à lui un tsunami digital tant le volume des données ciblées a diminué. Résultat, des chiffres d’affaires en berne pour ceux dont l’activité repose entre autres sur la data, comme Oath, mais encore SirData, spécialisé dans la collecte et l’enrichissement de données comportementales. Benoît Oberlé, son fondateur, mais aussi administrateur pour IAB France (Interactive Advertising Bureau, association regroupant des acteurs de la publicité Internet), accuse une baisse brutale de son chiffre d’affaires, de 50 % pour le 1er semestre 2018…

En cause, non pas directement le RGPD, mais la réaction de Google, qui, à travers sa DSP, Google DoubleClick Bid Management (DBM), a réduit drastiquement et dès le 25 mai 2018, ses investissements, refusant désormais la plupart des appels d’offres en provenance des SSP françaises, par crainte d’un non-respect de la nouvelle réglementation. C’est ainsi que, suivant les éditeurs, 25 à 75 % des achats publicitaires en provenance de Google DBM se sont envolés. Des réactions en chaîne qui viennent encore renforcer la position d’oligopole des GAFA, dont les univers loggés facilitent grandement le recueil de consentement des internautes. « Le RGPD induit une situation où ceux qui font face au plus grand nombre d’obstacles sont les acteurs les moins menaçants », regrette encore Céline Craipeau .

Co-responsabilité et confiance

Et les annonceurs ? Ne passeront-ils bientôt plus que par les GAFA pour relayer leurs publicités digitales ? Pas selon Hélène Chartier, directrice du Syndicat des régies internet (SRI) pour la France. « La complémentarité reste indispensable, ainsi qu’un partage plus équilibré de la valeur », estime-t-elle. Mais pour les annonceurs, la problématique est double. D’un côté ils doivent, pour être en conformité avec le RGPD (mais déjà avec la CNIL), recueillir le consentement des internautes pour leur propre site, notamment pour leurs actions de retargeting, et, d’un autre côté, s’assurer que les prestataires avec lesquels ils collaborent (éditeurs, régies, médias…) soient eux aussi en règle. « C’est avant tout une question de confiance et de co-responsabilité », estime Benoît Oberlé. Un annonceur ne peut pas simplement déléguer sa responsabilité vis-à-vis du RGPD aux tiers avec qui il collabore. « Début 2018, avant même l’entrée en vigueur du RGPD, nos annonceurs se sont rapprochés de leurs sous-traitants, et notamment de Tradelab, pour comprendre quelles données personnelles étaient traitées par ces derniers et comment », souligne Céline Craipeau .

La mise en conformité au RGPD passe notamment par la mise en place d’une CMP, plateforme pour le recueil des consentements des internautes. Mais si des initiatives tentent d’harmoniser les pratiques, comme le Transparency & Consent Framework de l’IAB qui propose des règles communes pour le traitement des données (dont une CMP), ou encore la création d’un login commun aux membres du Geste (Groupement des éditeurs numériques français), les pratiques restent disparates. D’après le Baromètre de l’IAB, seuls 48 % des 100 premiers éditeurs français ont établi une CMP valide au 1er novembre 2018. Et derrière ce chiffre, aucune garantie d’harmonisation quant à la méthode de recueil des consentements, en opt-in, ou en opt-out. « Le RGPD fixe des grands principes clairs en faveur de la protection des données personnelles, mais ne définit que peu d’actions précises à mener », regrette Thibauld Vian, consultant senior chez Converteo, cabinet de conseil digital et data .

Adaptation des pratiques

Pour l’heure, les pratiques des annonceurs en matière de publicité digitale n’ont pas évolué. « La conformité des cadres de diffusion est encore peu prise en compte pour le moment… Mais cela devrait arriver », prédit Céline Craipeau. Et celle-ci de poursuivre : nouveaux modules, tels que celui proposé par Adloox, permettent à l’annonceur de vérifier lesquels, parmi les environnements sur lesquels il diffuse, ont implémenté une CMP. Ces outils pourraient connaître un nouvel essor dans les mois à venir ». Certains acteurs prennent les devants, comme Converteo, qui « revendique son côté data friendly » auprès de ses clients (dont France Télévisions, que Converteo accompagne dans la mise en conformité RGPD), ou encore SirData qui a opté pour la certification RGPD Ready. Des changements dans les relations annonceurs-prestataires qui pourraient s’avérer positifs : « Chacun fait l’état des lieux et cartographie ses relations avec les prestataires de l’industrie publicitaire, assainissant le marché et le conduisant à une publicité plus responsable », analyse Hélène Chartier.

Mais si les acteurs du marché gagnent en maturité, « le terrain de jeu pour les annonceurs s’est réduit », observe Erik-Marie Bion, qui enfonce cette porte ouverte : « L’achat d’inventaire publicitaire sans data n’a aucun intérêt… » D’ailleurs, « la tendance chez les annonceurs est au recours à de la donnée first, souvent sans base légale de traitement valide, au détriment de celle des tiers qui peut être traitée dans le respect de la vie privée », ajoute Benoît Oberlé.

Une perte d’efficacité ?

Dans un contexte où la donnée ciblée se raréfie, il devient de plus en plus difficile de conduire des campagnes digitales créatives et engageantes. Certains ont même pris le parti de renoncer aux publicités impliquant la géolocalisation des internautes. « Des annonceurs prudents coupent, par précaution, les publicités drive-to-store », confirme Benoît Oberlé. Récemment, ce sont les start-up Vectaury et Singlespot, spécialisées sur ce créneau, qui en ont fait les frais, sous le coup d’une mise en demeure de la Cnil. Les conséquences du RGPD entraîneront-elles une baisse du potentiel des campagnes digitales ? « Difficile à dire », estime Hélène Chartier, qui préfère penser que les campagnes s’appuieront dorénavant sur de la donnée, certes raréfiée, mais aussi plus qualitative. Mais en tout état de cause, la mesure de l’efficacité des publicités devrait quant à elle se complexifier.

Un nouvel environnement pour l’industrie publicitaire, qui pourrait profiter aux annonceurs : « Le RGPD offre la possibilité aux marques de signer un New Deal avec leurs consommateurs autour du respect de la vie privée, et créer ainsi de nouvelles opportunités », conclut Benoît Oberlé. Car si une grande majorité de consommateurs (91 %)* avouent préférer traiter avec une marque qui les reconnaît, se souvient d’eux et leur soumet des offres pertinentes, des craintes subsistent : 41 % des consommateurs trouvent inquiétant de recevoir une notification mobile lorsqu’ils passent près d’une enseigne, et 35 % sont troublés de recevoir des publicités des réseaux sociaux pour des articles qu’ils ont consulté auparavant sur le web*… Pour répondre à ce paradoxe du consommateur, partagé entre la volonté de recevoir des messages personnalisés et son droit à la vie privée, les marques sont parfois perdues… Il existe peut-être une issue, puisque les trois-quarts des consommateurs souhaiteraient créer et gérer un profil que les marques utiliseraient pour optimiser les expériences d’achat*. Et si la solution était de miser sur davantage de transparence et de pouvoir au consommateur ?

*Source : Accenture Interactive, 2018

Treatwell modifie sa méthode de lead generation

Pour réaliser ses campagnes d’emailing, Treatwell a changé la façon de collecter les leads. « Pour la première fois, nous avons recouru à de l’acquisition de leads via Facebook. Cela nous a permis une récolte plus sécurisée d’adresses email pour nos campagnes publicitaires », explique Anne-Sophie Favrichon, responsable marketing BtoB de Treatwell, site de réservation de rendez-vous beauté. Tous les collaborateurs ont été formés sur le RGPD et ses conséquences. « Le RGPD accentue une prise de conscience : celle que la data ne se résume pas à des chiffres, derrière ce sont des personnes à qui l’on s’adresse, et qu’il faut être vigilant quant aux messages qu’on leur soumet », souligne Anne-Sophie Favrichon. Toutefois, cette dernière reconnaît que « les performances sont moins au rendez-vous, car toutes les mentions légales obligatoires sont très dissuasives dans le parcours utilisateur ».

Pour aller plus loin :

– La Cnil sanctionne Google d’une amende de 50 millions d’euros

– Comment La Redoute se met en conformité avec le RGPD

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