Alibaba génère le PIB de l’Estonie en 1 jour — voici comment le géant chinois a creusé une avance colossale dans l’e-commerce

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Jeune chinoise montrant son smartphone après avoir gagné à un jeu video donnant droit à une réduction pour le 11.11. Youtube/Alibaba Group

La grand-messe chinoise du e-commerce a lieu ce dimanche 11 novembre, lors du « Global shopping festival », anciennement « journée des célibataires », l’équivalent du Black Friday et du Cyber Monday réunis, en plus important et plus événementiel encore.

Créée par Alibaba en 2009, c’est la journée shopping de tous les superlatifs. L’an dernier, le volume d’affaires généré en 24h a atteint 25,3 milliards de dollars à travers 1,5 milliard de transactions. Au plus fort de l’événement, les services d’Alibaba ont traité jusqu’à 325.000 commandes par seconde.

Au delà de la prouesse technologique du cloud et des centres de distribution, il y a l’implication des marques. Qu’elles soient chinoises ou internationales, c’est devenu un des temps forts de leur stratégie marketing en Chine.

Grande préparation en amont

« Pour la première édition du 11/11, nous avions du supplier les marques de participer à l’événement et 27 avaient accepté », raconte Sébastien Badault, le directeur-général d’Alibaba France et directeur international mode et luxe du groupe Alibaba, à Yalayolo Magazine France. « Désormais, les marques se battent pour participer. Cette année, 180.000 marques de Chine et d’ailleurs ont prévu d’en être. »

Sébastien Badault, directeur-général d’Alibaba France et directeur international Mode et Luxe d’Alibaba Group. Photo Mark Green.

Ce n’est pas tant une question de volume d’affaires, c’est aussi pour ces marques un moment stratégique pour lancer un nouveau produit et le faire connaître. « Les marques s’y préparent parfois six mois à l’avance et communiquent en disant ‘retrouvez-nous le 11/11’. Elles profitent de la frénésie d’achat liée à ce moment pour mettre en avant de nouvelles choses, créer de l’engagement avec les consommateurs, tester des idées innovantes en matière d’expérience d’achat », analyse Sébastien Badault.

Lors de l’édition 2016, en amont du 11/11, une opération baptisée « Catch a T-mall cat » a été menée entre T-mall (la plateforme principale de e-commerce d’Alibaba), KFC et Starbucks. Les internautes étaient invités à chercher et prendre en photo la mascotte de T-mall, un petit chat, cachée dans les KFC et les Starbucks. En récompense, ils obtenaient des bons de réduction pour le 11/11. L’opération a attiré 100 millions de personnes en quelques jours dans les deux enseignes partenaires. Un succès tel qu’elle a été répliquée l’année suivante et élargie à 50 enseignes.

L’une des clefs, c’est la gestion des données des utilisateurs. Alibaba propose un écosystème complet avec des plateformes de e-commerce, des plateformes de divertissement, un système de paiement, qui permettent de proposer aux clients les produits les plus pertinents. 

« Nous avons une large connaissance de nos 600 millions de clients en Chine et nous partageons ces données avec les marques. Par exemple, alors que les biscuits Oreo étaient très prisé dans les grandes villes, ils ne se vendaient pas dans les villages. Nous avons étudié les données des petites épiceries, qui sont nos partenaires en zone rurale. Il est apparu qu’elles avaient bien des Oreo en stock et que leurs clients consommaient bien des biscuits, mais surtout par petits paquets. Or les Oreo étaient vendus par gros paquets. Avec ses informations, Mondelez, la maison-mère d’Oreo créé des paquets plus petits et a augmenté ses ventes dans ces épiceries », raconte encore le patron d’Alibaba France.

Pour s’adapter en Chine, les marques doivent rester pertinentes pour le consommateur et rester à la pointe. Les grandes marques françaises travaillent avec des partenaires sur place pour gérer leurs pages web, leur service client, leur marketing.

Agilité et rapidité

Employés d’Alibaba posant lors de l’édition 2017 du Global shopping festival. Youtube/Alibaba group

« La force des Chinois, c’est leur agilité. Autrefois, les marques internationales estimaient que la Chine était un marché à part et cloisonnaient leurs équipes. Bien sûr, tout n’est pas réplicable. Il y a de nombreuses spécificités mais il y aussi des choses à prendre, particulièrement dans la rapidité d’exécution et la rapidité d’innovation et de mise sur le marché de nouveaux produits », estime Sébastien Badault. « Parmi les grandes sociétés françaises, l’Oréal par exemple s’est particulièrement bien adapté au marché chinois et désormais ce sont ses équipes de Chine qui donnent le ‘la’ sur certains sujets aux autres équipes l’Oréal du reste du monde ».

Avant que la France ne connaisse un engouement commercial comparable au 11/11 chinois, il faudra lever deux freins principaux. Le premier concerne les entreprises, souvent lentes à se transformer, à s’adapter et à se remettre en question quant à leur stratégie marketing. Le deuxième concerne les consommateurs eux-mêmes. « Aujourd’hui les Chinois achètent pratiquement tout sur mobile. Ils peuvent y réaliser des achats équivalent à plusieurs dizaines de milliers d’euros. En France en revanche, il y a une méfiance face aux changements technologiques, une peur du piratage qui restreint encore son utilisation », analyse Sébastien Badault.

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Yalayolo Magazine