Noël n’a pas permis au marché du jouet de redresser la barre — et c’est en partie la faute des ‘Gilets jaunes’

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Vitrine d’un magasin de Lego, à Levallois-Perret. Yalayolo Magazine France/Elisabeth Hu.

Ils misaient leur année sur Noël, mais c’est la douche froide pour les acteurs du marché du jouet en France. Pour nombre d’entre eux, il va falloir oublier rapidement 2018. 

D’après un bilan publié ce jeudi 17 janvier par le cabinet spécialisé NPD et relayé par l’AFP, le marché du jouet en France a reculé de 5% à 3,4 milliards d’euros en 2018.

Le dernier trimestre — qui représente habituellement plus de la moitié des ventes annuelles du secteur — a notamment été très en-deçà des attentes, en recul de 7%, « en raison du mouvement des ‘Gilets jaunes' », explique le cabinet NPD.

Le début d’année avait déjà été tourmenté avec les répercussions de la faillite de Toys’R’Us aux Etats-Unis et le placement en redressement judiciaire de son entité française en mars. En parallèle la Grande Récré — également en difficulté — était placée en redressement judiciaire en juillet. 

Faute d’avoir su revoir à temps leur stratégie et investir dans l’omnicanalité et le renouvellement de leurs concepts, ces magasins spécialisés se trouvaient alors pris en étau entre la grande distribution et les ventes en ligne. 

Les deux enseignes ont fini par trouver des repreneurs en octobre. Le secteur se disait alors confiant et tablait sur Noël pour redresser la barre et réaliser un chiffre d’affaires stable sur l’année. C’était sans compter le mouvement des « Gilets jaunes », qui a débuté le 17 novembre.

« Le recul des magasins physiques en 2018, qu’il s’agisse d’hypermarchés (-6%) ou de spécialistes du jouet (-8 %), s’explique par le report d’une partie des acheteurs de jouets sur internet », souligne NPD.

Un report qui a profité aussi bien aux « pure players » (type Amazon ou Cdiscount) qu’aux sites des enseignes possédant des magasins physiques.

« 30% des acheteurs de jouets ont déclaré avoir fait leurs achats de Noël sur internet pour éviter les perturbations », relève les auteurs de l’étude, un pourcentage qui s’ajoute aux 22% d’acheteurs déclarant acheter habituellement sur Internet.

Le dynamisme des ventes en ligne a toutefois été insuffisant pour compenser le manque à gagner des hypermarchés et des enseignes spécialisées.

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