Web to store : comment attirer des clients en magasin grâce à internet ?

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Contrairement à ce que beaucoup craignaient il y a encore quelques années, internet n’a pas tué les boutiques et les magasins physiques.

Au contraire, les deux sont plutôt devenus complémentaires, bouleversant le parcours client traditionnel.

Le web to store désigne justement le comportement des personnes qui initient un achat sur le web, pour ensuite le terminer en magasin.

Aussi appelée ROPO (Research Online, Purchase Offline, littéralement « rechercher en ligne, acheter hors ligne ») ou ROBO (Research Online, Buy Offline) dans le jargon du marketing, cette pratique offre de nombreuses opportunités pour les entreprises disposant d’un point de vente physique.

Elle prouve également la nécessité d’une stratégie de marketing digital bien définie et d’un bon référencement naturel, même pour les sociétés qui ne vendent pas directement sur internet

Alors, comment transformer votre entreprise en « click and mortar » combinant les clics du web et le ciment d’un magasin ?

La géolocalisation

Pour convaincre un internaute de se rendre en magasin plutôt que de passer commander depuis son smartphone et d’attendre tranquillement son colis, il existe un argument décisif :

La proximité géographique.

Si l’acheteur peut se procurer l’article qu’il cherche en traversant la rue ou en conduisant 5 minutes (« drive to store »), l’avantage obtenu est certain : il n’aura pas à attendre plusieurs jours que le livreur frappe à sa porte (sans compter qu’acheter « local » est toujours valorisant).

La géolocalisation est donc votre amie la plus précieuse en matière de web to store : il s’agit d’abord de la géolocalisation du ou des magasin(s), mais aussi et surtout de celle des produits (si vous disposez de plusieurs boutiques).

Par ailleurs, le référencement local est un levier important pour exploiter l’effet ROPO dans votre stratégie digitale.

La livraison en magasin

La livraison en magasin (ou click and collect) est une technique très utilisée par les grandes chaînes de magasin, comme la Fnac :

Pour être une tactique efficace, le retrait en magasin doit souvent présenter certains avantages pour l’internaute :

• Une disponibilité immédiate : le produit doit pouvoir être récupéré immédiatement (ou le lendemain) ;
• Éviter les temps d’attente : le client doit disposer d’un espace dédié où retirer son article (et ne pas faire la queue comme s’il était un client « standard ») ;
• Éventuellement une économie sur les frais de port (toutefois, la livraison gratuite étant devenue monnaie courante, cela est moins évident).

Pour l’enseigne, le click and collect a l’intérêt de faire venir les clients online en boutique, où ils effectueront potentiellement des achats d’impulsion qui n’étaient pas prévus à l’origine.

Un bel exemple de marketing cross canal (multicanal) exploitant la popularité de l’achat en ligne tout en générant des visites en magasin physique.

Le web pour aider vos clients à se projeter

La transformation digitale (et les nouvelles technologies de manière générale) offrent des possibilités insoupçonnés pour aider vos clients à se projeter avec vos produits.

Ikea l’a bien compris en mettant en place des « outils de planification » qui permettent, par exemple, de concevoir sa propre cuisine personnalisée en ligne :

En aidant l’internaute à mieux visualiser vos produits et services, il n’aura que plus envie d’aller voir vos article de ses propres yeux, dans une logique web to store.

Il est même possible d’aller encore plus loin en exploitant la réalité augmentée ou la réalité virtuelle, ce qu’Ikea a également expérimenté avec Ikea VR Experience :

Qui plus est, en utilisant ce type d’outils marketing de manière cohérente, vous pouvez grandement améliorer l’expérience client (et donc votre image de marque).

La prise de rendez-vous

Le ROPO ne s’applique pas qu’à la vente de produits :

Les services peuvent eux aussi bénéficier d’une stratégie web to store, notamment ceux qui nécessitent la prise d’un rendez-vous.

Garages automobiles, salons de coiffure ou encore cabinets médicaux : tous ont intérêt à permettre la prise de rendez-vous en ligne à leurs clients pour les attirer en magasin après les avoir capté sur le web.

Une stratégie « bricks and clicks » simple mais ô combien efficace.

Conclusion

Le e-commerce, malgré son succès toujours grandissant, n’a pas supplanté la vente traditionnelle en magasin et les pure players ne dominent pas totalement les ventes.

Le comportement ROPO qui a émergé chez les consommateurs a au contraire offert de nouvelles opportunités aux enseignes, qui se sont vite transformées en « click and mortar », combinant différents canaux pour vendre.

La vraie leçon a en tirer, c’est que tout le monde peut tirer partie du web pour développer son business, de la petite boutique de proximité à la grande chaîne de magasins.

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