Le wait marketing et les micro-moments sur mobile

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Le wait marketing part d’un constat simple : nous passons beaucoup de temps à attendre. À l’arrêt de bus, à la laverie ou dans la salle d’attente du médecin… Et dans tous ces « micro-moments »  d’attente, notre premier réflexe est bien souvent de consulter notre mobile : une véritable opportunité pour les entreprises de capter de nouveaux clients.

QU’EST-CE QUE LE WAIT MARKETING ?

« En situation d’attente […] les consommateurs présentent un coefficient de mémorisation tout à fait exceptionnel, dépassant souvent 50 % [contre 15 % le reste du temps]. » C’est ce qu’affirme Diana Derval, qui a inventé le concept de wait marketing. Le principe : tirer parti des « micro-moments » d’attente que les consommateurs vivent au quotidien pour communiquer plus efficacement.

Le wait marketing « physique » a su trouvé de nombreuses applications ; par exemple, vous avez peut-être déjà vu une publicité sur un écran incrusté dans une pompe à essence alors que vous faisiez le plein : dans la situation d’attente (voire d’ennui) que constitue un arrêt à la station service, un message publicitaire peut s’avérer particulièrement efficace.

Mais avec l’arrivée du Web et du mobile, le wait marketing a trouvé de toutes nouvelles possibilités d’expression : c’est par exemple le cas des bandes-annonces (aussi appelées « pre-roll ») qui précèdent les vidéos sur Youtube. Ici, le spectateur est dans une situation d’attente forte puisqu’il doit patienter avant de pouvoir regarder sa vidéo.

De même, le site web de la SNCF exploite le temps de chargement des horaires de train pour afficher des publicités :

Ici, l’attente est forcée, dans la mesure où la publicité est imposée volontairement à l’internaute (contrairement à une queue devant un magasin due à l’affluence, par exemple). Une perspective très intéressante du wait marketing mobile est de profiter des situations d’attente non imposées de la vie quotidienne.

En effet, le smartphone est un support de wait marketing idéal dans la mesure où il est devenu l’objet incontournable des moments d’attente : jeux, journaux, vidéos… Autant d’occupations qui sont maintenant à portée de main à toute heure de la journée et qui peuvent être utilisées pour envoyez des messages publicitaires.

COMMUNIQUER AU BON MOMENT

La moitié des français souhaite pouvoir acheter n’importe quand depuis leur mobile (voir infographie plus bas). Malgré tout, certains moments sont particulièrement propices à l’achat : avant d’aller se coucher, pendant les publicités à la télévision ou encore en attendant un rendez-vous.

Dans votre stratégie de wait marketing mobile, bien connaître vos clients potentiels et les « moments » creux qui parsèment leurs journées est donc essentiel. D’abord parce qu’ils seront plus réceptifs aux messages publicitaires. Mais aussi parce que c’est une très bonne façon de leur offrir une occupation adaptée !

Un exemple très intéressant est celui de la chaîne de fastfood Burger King, qui n’a eu qu’à regarder les très longues files d’attente à l’entrée de ses restaurants pour repérer l’un de ces fameux moment creux chez ses clients. Burger King a alors décidé de créer un jeu mobile servant non seulement à s’occuper dans la queue mais aussi à tenter de gagner un fast pass permettant de sauter la file d’attente.

Mais divertir vos clients et leur donner envie d’acheter vos produits ne suffit pas, surtout s’ils désirent faire des achats directement depuis leur mobile : il est essentiel de permettre aux « mobinautes » d’effectuer leur achat en ligne le plus rapidement possible. En effet, la durée moyenne avant de quitter une page n’est que de 39 secondes sur mobile et 37 % des sessions ont une durée inférieure à 1 minute !

Pour améliorer l’impact de votre stratégie de wait marketing mobile sur vos ventes, suivez nos 4 conseils pour améliorer l’expérience d’achat sur mobile.

LE PROGRÈS DU M-COMMERCE : UNE OPPORTUNITÉ

Nous l’avons vu, pour un wait marketing efficace sur mobile, il est indispensable de pouvoir vendre à toute heure, et de vendre vite. Cela tombe bien : le mobile suscite plus d’achats spontanés (donc rapides) que l’ordinateur et le taux de conversion moyen sur ce support est de 1, 5 %, même si les achats y sont généralement d’un montant moins élevé que sur ordinateur.

De plus, la commerce sur mobile est globalement en progrès, un signe très prometteur pour tout campagne de wait marketing sur ce support. En effet, si la plupart des français achètent en ligne, 19 % d’entre eux font aujourd’hui des achats sur mobile et le m-commerce représente aujourd’hui près de la moitié du trafic e-commerce.

Si les possesseurs de mobiles utilisent moins leurs appareils pour acheter que pour rechercher des informations sur les marques, l’enjeu est tout de même de taille : c’est une source de clients potentiels qu’il ne faut absolument pas sous-estimer !

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