Roi du streaming, Netflix paie cher pour garder sa suprématie

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Avec près de 140 millions d’abonnés dans le monde, Netflix est de loin le leader de la vidéo en streaming, mais ce succès se fait au prix d’une coûteuse course aux productions originales, face à une concurrence toujours plus acharnée. Le groupe américain, qui est derrière des succès comme «House of Cards» ou «Stranger Things», a engrangé sur les trois derniers mois de l’année 2018 plus de 8,8 millions de nouveaux abonnés, mieux que ce qu’il espérait lui-même. Il table sur plus de 148 millions d’abonnés au total à la fin du premier trimestre 2019. Sur toute l’année 2018, la plateforme a attiré près de 30 millions de nouveaux souscripteurs.

C’est surtout grâce à l’international que Netflix progresse, avec 7,3 millions de nouveaux abonnés en dehors des États-Unis au dernier trimestre, le groupe récoltant les fruits d’investissements massifs dans des productions locales ces dernières années, comme par exemple «Plan Coeur» en France ou «Dark» en Allemagne. Netflix a selon certains analystes dépensé autour de 12 milliards de dollars en contenus en 2018, avec des séries mais aussi des films comme «Bird Box» avec Sandra Bullock, sorti toute fin 2018 et vu selon le groupe par 80 millions d’usagers en quatre semaines.

Netflix récompensé aux Golden Globes

Une stratégie dépensière qui a payé aussi côté critique avec plusieurs récompenses aux Golden Globes, dont le film du Mexicain Alfonso Cuaron, «Roma», dans les catégories meilleur film étranger et meilleur réalisateur. Les Golden Globes «ont renouvelé la confiance des investisseurs dans la stratégie centrée sur les contenus et cette (bonne) publicité devrait aider la croissance du nombre d’abonnés au premier trimestre» 2019, estimaient récemment les analystes de Canaccord.

Précurseur dans le streaming vidéo, Netflix a aujourd’hui de nombreux concurrents qui, même s’ils sont loin derrière, connaissent un succès grandissant, comme Hulu («La Servante Ecarlate»), Amazon («La Fabuleuse Mme Maisel», récompensée aux derniers Golden Globes) ou HBO («Game of Thrones»). Il va aussi devoir affronter des nouveaux rivaux : WarnerMedia (AT&T) ou Disney, qui se lancent dans le streaming vidéo, un marché porté par les nouvelles habitudes des téléspectateurs, avides de programmes à la demande et ravis d’abandonner des bouquets câble ou satellite américains très chers. Cette semaine, c’est NBCUniversal qui a annoncé une plateforme pour 2020. D’où la nécessité pour Netflix de dépenser beaucoup pour conserver et attirer les clients.

Mais ces dépenses pèsent sur sa rentabilité, ce qui ne ne plaît pas aux investisseurs. Le titre a d’ailleurs dégringolé en Bourse, perdant près de 4% dans les échanges d’après séance, dans la foulée de la publication des résultats. Cette déception montre surtout que Netflix, avec son énorme succès depuis ses débuts, a «placé la barre très haut», juge Paul Verna, analyste chez eMarketer.

Sa marge opérationnelle (indicateur qui permet de mesurer sa viabilité) a baissé nettement en fin d’année, précisément «en raison du grand nombre de titres lancés pendant le trimestre», explique Netflix, tout en rappelant que sur l’année, cette marge est conforme à ce qu’il prévoyait. Le groupe a quand même voulu rassurer les investisseurs en promettant une hausse de cette marge en 2019 mais tout en continuant à étoffer son catalogue. Les investissements dans les contenus vont continuer à «plus grande échelle», a indiqué Ted Sarandos, responsable des contenus, sans donner de chiffre.

Hausse des prix aux États-Unis 

Pour compenser ses dépenses, Netflix a d’ailleurs annoncé cette semaine une nette hausse de tarifs aux États-Unis, faisant passer l’offre de base de 7,99 à 8,99 dollars, et son offre la plus complète, qui permet de regarder quatre écrans à la fois en très haute définition, va croître de 2 dollars, à 15,99 dollars. Coté résultats financiers, Netflix a affiché une hausse de plus de 27% de son chiffre d’affaires, à 4,2 milliards de dollars, et un bénéfice net de 134 millions de dollars. Sur tout 2018, le chiffre d’affaires est ressorti à 15,8 milliards, pour un bénéfice net d’1,2 milliard de dollars.

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