[Tribune] Marketing d’influence : comment les spécialistes du marketing peuvent-ils répondre aux préoccupations autour de la sécurité des marques ?

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Avec 75 % de la population mondiale âgée de plus de 13 ans utilisant les médias sociaux, il est désormais largement admis que le marketing d’influence est un excellent outil pour les marques afin de se connecter de manière authentique avec leur public. Pourtant, autoriser un influenceur à s’exprimer au nom d’une marque n’est pas sans risque.

La croissance des influenceurs sur les médias sociaux s’est accompagnée presque simultanément de scandales et autres controverses qui ont malheureusement fini par ternir ce secteur. Si la collaboration avec les influenceurs peut être un moyen évident de façonner la réputation en ligne d’une marque, et donc d’accroître sa notoriété, son engagement et ses ventes, s’associer au mauvais créateur peut nuire à son image. Selon des données récentes, cette question est au coeur des préoccupations de la plupart des professionnels du marketing, 76 % d’entre eux reconnaissant que la sécurité de la marque est une préoccupation dans le marketing d’influence.

Bien que les incidents majeurs restent rares, les marques doivent faire preuve de diligence raisonnable et être sélectives lorsqu’elles s’associent avec un influenceur. Voici deux considérations essentielles que les spécialistes du marketing devraient prendre en compte pour s’assurer que leurs stratégies de marketing d’influence ne tournent pas au vinaigre.

1. La vie numérique passée d’un influenceur compte !

Il est fréquent que les consommateurs appellent au boycott d’achats auprès d’une marque préférée qui ferait de la promotion (même indirectement) de discours haineux, de logiciels malveillants, contenus illégaux ou autre propagande et terrorisme. Il est donc clair que les marques ne peuvent pas prendre le moindre risque en étant associées à tout influenceur publiant du contenu controversé en ligne.

La sécurité des marques étant une préoccupation pour une grande majorité de spécialistes du marketing, la plupart se tiendront à l’écart des influenceurs controversés bien connus. Cependant, le risque réside souvent dans les influenceurs qui semblent avoir une bonne réputation en surface mais dont les cadavres dans le placard numérique sont enfouis dans leurs flux de médias sociaux.

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Tout ce qui est publié sur Internet existe pour toujours et peut refaire surface à tout moment, parfois des années après publication. Cela est vrai pour tout le monde, mais les implications peuvent être plus importantes pour les influenceurs et les marques auxquelles ils sont associés, pouvant par exemple remettre en question l’authenticité de ces influenceurs voire même mettre un terme à une collaboration.

Cela montre que le public se soucie de ce que les influenceurs disent en ligne et y prête attention, quel que soit le moment. Toute collaboration sur les médias sociaux entre une marque et un influenceur est positive pour les deux parties, mais si les responsables marketing n’ont pas fait preuve de diligence raisonnable avant d’accepter une collaboration pour évaluer le contenu des influenceurs, il est fort probable que quelqu’un d’autre le fasse à leur place et que cela leur retombe dessus. Le processus d’identification des profils d’influenceurs en évaluant leur style de contenu, en recherchant toute « casserole numérique », en vérifiant les collaborations précédentes avec d’autres marques et en faisant des recherches sur eux dans la presse est essentiel pour garantir des partenariats réussis.

2. Ethique des influenceurs vs. popularité

Les valeurs d’authenticité et de transparence n’ont jamais été aussi importantes qu’aujourd’hui pour les consommateurs. Par conséquent, il est essentiel que les marques s’associent à des influenceurs authentiques, en allant au-delà des mesures qui mettent en avant leur popularité en ligne. Bien que le nombre de followers et les taux d’engagement – tels que les likes, les commentaires et les partages – soient importants, il est crucial de comprendre dans quelle mesure l’éthique d’un influenceur s’aligne sur les valeurs d’une marque.

À l’heure où il est plus difficile que jamais de fidéliser les clients dans un contexte de perspectives économiques défavorables et de prudence croissante des consommateurs en matière de dépenses, les spécialistes du marketing doivent s’assurer que les créateurs de contenu avec lesquels ils s’associent deviendront de véritables défenseurs de leur marque et encourageront la fidélité de leur public.

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Avec la maturation du marché des influenceurs, la technologie s’est développée au point que les responsables marketing peuvent avoir accès à une grande variété d’informations qui peuvent les aider à identifier les influenceurs qui se connecteront de manière authentique avec un public, et à éviter ceux qui auront des comportements plus discutables.

Ils peuvent, par exemple, examiner le profil d’un influenceur à la recherche de tout post controversé précédemment publié qui pourrait être considéré comme toxique, négatif, offensant, trop politique ou lié à un contenu pour adultes. En fonction de ce que les marques représentent, les marketeurs peuvent également faire attention aux contenus en rapport avec la religion, l’alcool, ou même les blagues qui pourraient être mal interprétées par le public ciblé.

En restant fidèles aux valeurs de leur marque et en s’appuyant sur le bon ensemble d’outils, les spécialistes du marketing peuvent déterminer si un influenceur est apte à représenter une certaine marque avant de décider de travailler avec lui, en s’assurant que son profil trouvera un écho auprès du public de la marque.

Par conséquent, au moment de décider quel influenceur serait le meilleur partenaire, il est important de se rappeler de toujours regarder au-delà du niveau de surface. La première impression compte pour beaucoup, mais pour porter des jugements éclairés qui bénéficieront et refléteront les objectifs et les valeurs de la marque à l’avenir, il est important de creuser davantage avant de présenter un influenceur comme représentant de la marque.

Tribune d’Alexander Frolov, co-fondateur et CEO de HypeAuditor

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