[ Tribune ] Retailing is relating, l’ecosysteme de la relation durable

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Le retail, du point de vente au point de vue

Il faut dire qu’auparavant, le retail, c’était plutôt simple : le magasin était le lieu de rendez-vous d’une transaction de biens ou de services. Une relation purement transactionnelle dans un endroit particulier. Désormais, le face à face avec le produit ou le vendeur, n’est plus nécessaire, qu’il soit physique, digital ou phygital, le retail est partout et on peut commercer tout le temps et en tout lieux. Ce qui nous lie à présent au retailer, ce n’est plus son point de vente, mais son point de vue. A l’échange de marchandises, se substitue l’échange des besoins, des attentes, des volontés. Le média magasin a été remplacé par la puissance de la marque média et sa capacité à nourrir et à interagir avec sa communauté dans l’espace et dans le temps pour générer de l’audience et du flux. Écologique, engagé, responsable, à contre courant… l’identité se reconnaît aussi au travers du message que porte la marque.

Le Me2Me, la nouvelle variable d’ajustement de la relation

Le tout « business » n’est plus le seul maître à bord ! BtoB et BtoC ont accueilli le CtoC, puis petit à petit, ces même modèles de croissance ont accepté que c’était le client qui avait la main. Anticipation, ambition, valorisation, confiance, découverte entre autres sont les nouveaux enjeux de conquête pour une adhésion à l’univers de la marque, c’est l’ère du Me2B. Si les pures players digitaux, market place ou plateforme media, en ont fait leur standard de référence, des retailers historique comme Carrefour, avec le 5/5/5, ont adopté ces nouveaux réflexes en faisant de la satisfaction client leur enjeu de conquête et les propulsant ainsi à nouveau dans la course. Bref, les clients deviennent les influenceurs des business modèles de demain et la puissance de la relation nouée avec la marque est un réel enjeu de succès. Le client s’exprime, la communauté répond, l’enseigne réagit…et la dynamique conversationnelle est lancée. C’est l’effet que nous appelons chez Stories le Me2Me où comment la communauté devient une nouvelle variable d’ajustement d’une relation plus équilibrée et fondamentale dans l’écosystème retail de l’enseigne. Jusqu’à présent les marques étaient des monolithes dont chacun restituait les mêmes codes les mêmes référents lui conférant un statut d’autorité sur son marché. La relation était alors verticale. Sous l’impulsion des réseaux sociaux et de l’omnicanalité, la marque n’est plus un dogme et sa propriété se vit en collectivité partagée entre l’entreprise et son audience. Son univers se diffuse horizontalement et s’enrichit au fur et à mesure des émotions (re)partagées par les afficionados. La communauté s’érige alors comme un nouvel asset majeur de la marque. Tout à la fois singulière, inspirante et en perpetuel renouvellement, la communauté à travers son engagement devient une constante vitale à maintenir en tension afin que la marque atteigne le statut de mythe.

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Du retail circulaire vers une écologie de la relation

Face aux réflexes d’attrition liée au cumul des effets de l’après covid, de la crise énergétique et celle du pouvoir d’achat, le retail vit une nouvelle ère incertaine où parcours et motivations d’achat des clients sont totalement diffus. Et pourtant, le retail n’a jamais eu autant de nouveaux systèmes à explorer. Physique, digital, metavers? L’enjeu du magasin du futur est déjà dépassé car la relation s’installe non plus dans un espace mais dans le temps. L’expression de la vision et de la mission du retailer se programment à présent dans un écosystème retail circulaire. Où, à travers les différentes plateformes, les expériences d’un même client pourront se superposer et se croiser afin de toujours nourrir et régénérer la relation unique que chacun entretient avec la marque. En d’autres termes vivre et fantasmer, simultanément et sans couture, son interaction, son identification, sa projection et son évolution dans l’univers de la marque, communauté comprise, pour construire une relation personnalisée, à impact positif, équilibrée et utile. En quelque sorte, respecter et développer une écologie de la relation.

Tribune de Dan Otmezguine, CEO du cabinet de stratégie & design retail STORIES

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