Carrefour : Benoit Soury met les bouchées doubles dans le Bio

Si l’avenir de la grande distribution est dans le bio et le local, Benoît Soury est désormais un homme clé dans le groupe Carrefour. Diplômé de l’Institut Supérieur de Gestion, l’homme de 57 ans est directeur du marché bio du géant de la distribution. Il supervise toute l’offre de produits bio des différents formats, ainsi que le développement des enseignes spécialisées comme So.bio, Bio c’ Bon ou Greenweez. Il vient également d’être nommé directeur proximité France du groupe Carrefour, une des branches clés du groupe avec environ 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2021 et plus de 4 000 magasins.

NOUS RÉCOLTONS LE FRUIT DE LA DÉMARCHE VOLONTARISTE DE CARREFOUR PORTÉE DANS SON PROJET ACT FOR FOOD.

Votre arrivée chez Carrefour en 2018 marque l’accélération du distributeur dans le bio ?

Benoît Soury : En 2019, nous avons racheté l’enseigne So.bio, spécialiste des produits bio lancée en 2005 en Gironde, afin de lui permettre de peser sur le plan national. Elle est passée de huit à près de 70 magasins So.bio en trois ans. Pour accélérer son développement, le groupe a débloqué des moyens financiers, mais sans opérer de rapprochement entre la grande distribution, les rayons bio des différents formats Carrefour et la distribution spécialisée. C’est So.bio qui pilote tout le pôle bio spécialisé de Carrefour. Le groupe Carrefour s’est ensuite positionné pour la reprise de Bio c’ Bon en 2020, avec une offre à la fois mieux-disante sur le plan financier et sur le plan social avec la reprise de 100 % des effectifs des points de vente. Cette acquisition a permis à Carrefour d’accélérer le développement de sa présence dans la distribution spécialisée bio en centre urbain, un secteur en forte croissance.
La spécificité des implantations de Bio c’ Bon nous a offert cette opportunité. À terme, l’ambition est d’étendre le réseau en ciblant les villes de plus de 15 000 habitants. Ces deux opérations viennent compléter la stratégie de Carrefour dans le bio, qui a commencé en 1992 avec le lancement du premier produit bio, la Boule Bio. Une première accélération a eu lieu en 2016 avec le rachat de Greenweez.

18 mois après avoir été reprise par Carrefour, l’enseigne Bio c’ Bon engage une rénovation de sa plateforme de marque. Pourquoi ?

BS : La centaine de magasins de produits biologiques Bio c’ Bon, présents en région parisienne et dans les grandes métropoles françaises, est en train de vivre un changement majeur. Depuis que la marque a intégré So.bio fin 2020, l’assortiment a déjà évolué pour faire une place plus importante aux produits d’origine française et aux producteurs régionaux et locaux. L’enseigne fait évoluer son positionnement pour passer du réseau de magasins spécialistes du bio au réseau de magasins bio spécialistes du centre-ville, autour de la vie de quartier. La marque s’affirme comme un acteur de la vie de quartier au sein des villes où elle est présente. L’ambition estdouble : proposer des services de proximité et conviviaux qui incarnent cette promesse de proximité, et tisser des liens avec les acteurs de la vie de quartier urbaine (les commerçants voisins, les associations).
Nous allons ainsi lancer une série de nouveaux services de proximité au printemps, qui évolueront au fil des saisons. Bio c’ Bon veut devenir un diffuseur d’ondes positives. D’abord, nous encourageons chaque point de vente à s’impliquer dans son propre environnement, autour de son propre magasin, puis à faire progressivement évoluer son offre produits bio en réponse aux attentes de Proxi. Et enfin, nous lancerons de nouveaux services destinés à nos clients les plus fidèles. De plus, Bio c’ Bon soutient de jeunes entreprises responsables et innovantes, telles que la nouvelle marque Échoppe, qui fabrique des lessives solides et naturelles, ou PAOS, qui réalise des cosmétiques solides. Une série de services arrivent en magasin : l’enseigne Bio c’ Bon proposera à ses clients faisant partie de son programme de fidélité deux nouveaux services dès le printemps : des paniers de fruits et légumes frais seront disponibles en magasin. Historiquement présents au sein de l’offre initiale de l’enseigne, ils font leur grand retour. Mais aussi des paniers
surprises avec des idées recettes.

Ensuite, de nouveaux services feront leur apparition au rythme des saisons, tels le plant sitting, le gardiennage de plantes pendant les
vacances ou les week-ends, ou des offres de prêt. Pour rendre visible ce changement, l’enseigne déploie une campagne de communication institutionnelle, qui vient asseoir son nouveau territoire de marque qui s’incarne dans une nouvelle signature.

Comment avez-vous défini votre nouveau territoire de marque ?

BS : Bio c’ Bon lance une campagne de communication conçue avec l’agence St John’s. Il s’agit d’une campagne institutionnelle autour de
la nouvelle signature : « Bio c’ Bon d’habiter le quartier ».

LE GROUPE CUMULE PLUS DE 23 % DE PARTS DE MARCHÉ EN HYPER ET SUPER SUR LES VENTES DE PRODUITS AB.

Le bio reste au coeur de la stratégie de Carrefour ?

BS : Nous multiplions les filières biologiques pour renforcer notre soutien aux producteurs de bio français en signant des accords tripartites.
Ces filières viennent renforcer les relations entre le groupe Carrefour et ses producteurs partenaires en leur apportant de la visibilité tant sur la durée (trois ans renouvelables) que sur les volumes engagés, tout en permettant une traçabilité du champ au produit fini. Ce sont aujourd’hui plus de 3 000 producteurs français partenaires que Carrefour soutient dans le développement de leurs activités bio via des filières françaises, en faveur d’une consommation plus respectueuse de l’environnement et qui bénéficie à l’économie locale.

Une stratégie qui passe aussi par l’e-commerce ?

BS : Le bio représente 6 % en magasin, mais plus du double sur l’e-commerce, du fait d’une appétence particulière de la clientèle urbaine. Nous sommes devenus un acteur majeur sur les plateformes telles qu’UberEats ou Deliveroo. Nous accélérons encore avec une prise de participation dans le quick commerce, avec Cajoo.

Par ailleurs, nous avons fait évoluer notre site Greenweez pour passer d’un positionnement de supermarché bio en ligne avec 15 000 références à une place de marché de la consommation responsable aux 80 000 références. Ce projet a été très fédérateur pour les équipes et structurant pour l’e-commerce. Il nous permet à présent de nous positionner sur de nouvelles catégories. Greenweez a inscrit dans ses statuts la raison d’être suivante : « Consommer mieux pour rendre le monde meilleur », et les trois engagements au coeur de sa mission sont de démocratiser la consommation responsable, engager les collaborateurs au quotidien et optimiser au maximum l’activité de Greenweez par rapport aux objectifs RSE.

Après plusieurs années de forte croissance, le marché du bio connaît un ralentissement de son activité ces derniers mois. Effet durable ou conjoncturel ?

BS : Le marché marque actuellement le pas après plusieurs années de forte croissance. L’objectif de Carrefour est d’offrir un assortiment bio qui corresponde à la demande des consommateurs. En marques propres ou en marques nationales, Carrefour continue à adapter son offre à la demande des consommateurs, en présentant, par exemple, plus de produits végans ou crus. Depuis 2018, Carrefour développe ses gammes de fruits et légumes bio d’origine nationale et en vrac. Carrefour France a également développé une gamme de fruits secs, de céréales et de légumineuses sans emballage. Nous récoltons le fruit de sa démarche volontariste portée dans son projet Act for Food. Le groupe cumule plus de 23 % de parts de marché en hyper et super sur les ventes de produits AB.

Mini bio

Benoît Soury est né en 1965 à Rouen. Après avoir commencé sa carrière au service d’un distributeur de confiseries, puis lancé un réseau de franchises pour des produits irlandais, il rejoint l’univers du bio en 1994, au poste de directeur des activités pour les magasins spécialisés de Distriborg.

En 2001, Benoît Soury prend la direction générale du spécialiste de la distribution des produits bio, La Vie Claire. Il est directeur du marché bio du groupe Carrefour, depuis 2018. Il vient également d’être nommé directeur proximité France du groupe
Carrefour, une des branches clés du groupe avec 5,5 milliards de chiffre d’affaires en 2019 générés par 4 000 magasins.

Rattaché au directeur général exécutif Carrefour France, il sera membre de ce comité.