Prisma Media, à votre écoute

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Après avoir conquis la vidéo, Prisma Media s’attaque à l’univers du podcast, dans l’objectif de faire de ses 25 marques des médias conversationnels. Une transformation menée, tambour battant, par Philipp Schmidt, CTO du groupe et patron de sa régie.

• Vous êtes Chief Transformation Officer de Prisma Media. Est-ce que vous arriverez, un jour, à bout de cette mission de transformation?

Philipp Schmidt : Nous sommes presque au terme de la première vague de notre transformation numérique, qui nous a amenés d’éditeur de presse à un groupe full médias. À notre portefeuille print, nous avons ajouté, d’abord le digital, puis la vidéo, et maintenant l’audio. Aujourd’hui, nos 20 marques médias se diffusent sur l’ensemble des devices via une multitude de formats narratifs. Aujourd’hui, nous touchons désormais 8 Français sur 10, et comptabilisons 350 millions de vidéos vues par mois, et 21 millions de vidéonautes uniques.
Ceci dit, cela ne va pas suffire. Nous entamons aujourd’hui une seconde transformation pour devenir un média conversationnel. Nous devons abandonner notre position d’émetteur et de récepteur de messages au profit d’un dialogue et d’une expérience enrichis et personnalisés. En cela, le sujet est éminemment lié à la maîtrise de la data. Car nous devons passer d’une audience cookifiée, c’est-à-dire identifiée par des comportements de surf vers une audience loguée. Sur nos 33 millions de VU mensuelles, 3 millions sont loguées. Ça paraît peut-être marginal comme ça, mais c’est beaucoup comparé aux 200 000 abonnés digitaux payants des champions de la presse quotidienne nationale. Et surtout, nous mettons, à ce niveau, une stratégie offensive pour remplir un objectif ambitieux : 10 millions de lecteurs logués d’ici 3 ans.

• Comment encouragez-vous vos lecteurs à se créer un compte Prisma Connect ?

Commun à l’ensemble de nos marques, ce compte permet, outre la gestion du consentement, de recevoir des alertes contenus. Mais nous travaillons étroitement avec nos publishers pour aller plus loin, pour proposer des contenus complètement personnalisés, comme des grilles de programme Télé-Loisirs ou des Spécial Immobilier de Capital.
Une personne loguée double non seulement sa fréquence, mais aussi son temps de visite. C’est donc un enjeu stratégique car il nourrit tant notre business model full médias basé sur la publicité digitale que notre business model conversationnel axé sur les services, le pay-wall sur Harvard Business Review et bientôt Capital, et le soft-wall sur certains de nos autres sites.

• Est-ce un moyen, en plus, d’anticiper la très prochaine ère post-cookie ?

Certes, c’est un bon moyen de contourner la contrainte des cookies tiers. Mais au-delà, le login nous permet d’entrer dans le média conversationnel, d’approfondir la connaissance de nos internautes, et donc de gagner en pertinence dans l’adressage de nos dispositifs, ainsi que dans nos propositions de contenus et de services payants. Pourquoi ? Car notre destin ne doit pas dépendre de la seule publicité digitale ! Il est vrai que nous en sommes loin, notre offre print étant pour le moins dynamique. Sur les 400 millions d’euros de CA du groupe, 2/3 sont réalisés sur le print via les abonnements et les ventes au numéro… soit 150 millions de magazines vendus chaque année, et 8 % de plus qu’en 2018. À ce niveau, notre chiffre d’affaires est stable, les hausses de prix ayant compensé le déclin du volume. Mais ce qui nous a permis, cette année, de renouer avec la croissance globale, c’est la vitalité de la publicité digitale qui, dépasse, pour la première fois en 2019, la publicité print avec des croissances à deux chiffres depuis 5 ans.

« Nous possédons une trentaine de podcasts natifs qui totalisent, depuis nos débuts, fin 2018, de 10 millions d’écoutes »

• Quels sont vos projets pour l’audio ?

Nous sommes assez confiants pour réussir aussi bien sur l’audio ce que nous avons accompli sur la vidéo. Déjà, nous possédons une trentaine de podcasts natifs qui totalisent, depuis nos débuts, fin 2018, de 10 millions d’écoutes. Pourquoi ce succès ? Car comme il ne s’agit pas de notre métier d’origine, nous n’avons pas les organisations et usages du passé à contourner, et pouvons aller très vite! D’autant plus que nous travaillons en mode start-up, avec des équipes transverses, ce qui nous permet de scaler le projet avec une rentabilité suffisante pour investir. Nous avons signé un énorme accord de licence, pour la France, avec Wandery, le « HBO » de l’audio aux États-Unis, qui totalise des millions d’écoutes avec des programmes star, comme Business Wars, ou Dr Death. Dans la mesure où le marché est un peu immature, les annonceurs ont tout intérêt à préempter ce terrain où l’engagement et l’attention sont incroyables avec des durées d’écoute allant jusqu’à 45 minutes par épisode. D’autant plus que les intégrations publicitaires sont très variées : mid-roll, ad-breaker, code promotionnel, ou speaker host (la voix est la même pour la lecture du programme et la publicité, NDLR). Et qu’elles vont bientôt bénéficier d’un système de mesure plus précis et professionnel. En effet, ce qui a empêché le scale de ce média, c’était l’imperfection de l’analyse de la performance : on connaissait le download, mais peu de chose sur la connaissance et le contexte.

• Sur l’audio, allez-vous procéder, comme vous l’avez fait sur la vidéo avec Cerise, à de la croissance externe ?

Le marché de la vidéo était plus porteur. Nous y avons donc investi des moyens conséquents : organiques via Télé Loisirs, externe avec l’acquisition de Cerise, sans oublier le déploiement de 10 studios propriétaires à Gennevilliers. Sur le podcast, l’approche est différente : nous allons scaler en fonction du potentiel marché, et en se basant sur les compétences internes.

• Les annonceurs vantent, dans la presse, le Digital Ad Trust. Mais dans les faits, jouent-ils le jeu ?

Le DAT est une initiative excellente et nécessaire, mais qui fait face à une certaine inertie du marché. Ceci étant dit, les agences sensibilisent les annonceurs, qui, de leur côté, soutiennent de plus en plus cette démarche. Alors, certes, ils ne réclament pas expressément cette certification, mais sont rassurés, de fait, par la qualité des inventaires garantis par les critères très exigeants du DAT. Et puis, nous sommes certains que c’est le gage de notre croissance future. Certes, le DAT est un investissement d’1 million d’euros, auquel s’ajoutent les deux millions de coûts liés au RGPD… C’est beaucoup, mais c’est primordial pour notre croissance future, pour l’expérience fournie à nos internautes et donc pour la publicité digitale en général.

• Certains éditeurs prédisent des régies full programmatique qui seraient plus efficaces et plus rentables. Qu’en pensez-vous ?

Chez Prisma Media, les régies seront forcément les deux, sans choisir entre l’un ni l’autre. Sur cette publicité de grands volumes drivée par lahttp://www.agence-ganz.com > ganz technologie, nous faisons de belles performances. Pourquoi? Non seulement car nous profitons de la puissance de nos marques média, mais également car nous étions l’une des premières market places privées 100 % transparentes, et ce bien avant le DAT. Par ailleurs, grâce à la technologie du Header Bidding, nous sommes parvenus à faire augmenter la demande de nos vidéos in-stream par rapport à l’offre, ce qui a accru leur valeur. Car en programmatique, le paradigme change : vous n’êtes plus vendeur, mais êtes acheté. D’où l’importance d’avoir un yield à l’état de l’art et des experts au top niveau. D’où la présence à nos côtés de talents du tourisme digital, secteur qui avait 20 ans d’avance !

Quant au content marketing, nous misons tellement sur le sur-mesure que nous avons créé, en 2017, GANZ, agence dédiée à la stratégie de contenus (architecture de contenus, concept éditorial, activation sur les leviers social, audio, vidéo, etc. et médiatisation) qui compte une trentaine de salariés.

Philipp Schmidt, CTO Prisma Media from Editialis on Vimeo.

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