Presse print et digitale : un ROI total de 5,7 selon le marketing mix modeling

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Presse print et digitale : un ROI total de 5,7 selon le marketing mix modeling

Lors de sa conférence de Presse organisée le 7 juillet 2021, #DemainLaPresse a dévoilé la première étude économétrique d’efficacité business de la presse. Cette étude a été menée par l’ACPM, tiers de confiance de la presse et des médias en partenariat avec Ekimetrics, leader européen en data science et spécialiste du maketing mix modeling. C’est cette méthodologie, qui consiste, grâce à l’approche statistique, à mesurer l’impact des différents leviers du mix marketing sur les ventes, qui permet de définir la contribution de la presse aux ventes qui sont directement liées au média, et d’en faire ressortir un ROI. L’étude d’Ekimetrics porte autant sur les campagnes menées en presse papier et en presse digitale, pour les secteurs auto, cosmétique, luxe, PGC et opérateur téléphonique. Au total, plus de 500 campagnes menées par 54 annonceurs entre janvier 2015 et décembre 2020 ont été analysées pour établir ce benchmark. Cette étude a été auditée par le CESP (Centre des supports de la publicité).

Le ROI de 5,7 euros de chiffre d’affaires réalisés pour chaque euro investi est une moyenne observée sur les cinq secteurs étudiés, et comprend à la fois les ventes directement attribuables à la campagne, que les ventes réalisées sur le long terme grâce à l’impact de la campagne sur la considération et l’image de la marque. On observe ainsi qu’une campagne de presse papier génère en moyenne un ROI de 3,6 sur le court terme, soit jusqu’à quatre mois après le début de la diffusion de la campagne. Ce chiffre est de 4,2 pour une campagne en presse digitale. Néanmoins, l’impact de la presse papier sur le long terme étant plus puissant, les ROI respectifs globaux de ces deux canaux sont de 6,2 et 4,6, pour une moyenne de 5,7 euros.

Selon les résultats d’Ekimetrics, qui, avec le SNPTV, a également diffusé l’an passé une étude similaire pour le média TV, la presse est, sur le court terme, le deuxième média le plus contributeur aux ventes additionnelles liées au média, derrière la télévision, avec 21% des ventes (vs 34% pour la TV, mais 13% pour le search et 8% pour le display et le social. VOL, OOH et radio arrivent à 5%, devant le cinéma à 1%). La presse est aussi le troisième média en matière de ROI, derrière la télévision et la vidéo en ligne.

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