De la mode à l’eSport, Subway fête ses 20 ans

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Quand on évoque Subway, on pense à son odeur inimitable, aux sandwichs improbables que l’on est amené à créer faute d’avoir voulu demander conseil aux « sandwichs artists » de l’enseigne, au grand nombre de ses magasins qui en font l’une des plus grandes chaînes de restauration dans le monde ou encore à ses recettes revendiquées healthy. Mais difficile de mettre le doigt sur un élément distinctif de son capital de marque, faute de produits aussi iconique que le Big Mac, de ton of voice aussi impertinent que Burger King ou de mascotte aussi distinctive que le Colonel Sanders de KFC. Pour ses vingt ans en France, Subway a ainsi décidé de marquer les esprits et multiplie les initiatives à même de doter la marque d’une image aussi distinctive que créative, comme l’explique Sandra Chassan, la directrice marketing de l’enseigne : « 20 ans, c’est le bel âge ! C’est aussi celui de notre coeur de cible. C’est un âge où l’on s’exprime, si l’on doit faire un parallèle entre la vie d’une marque et la vie d’une personne. Il faut être audacieux, libre et créatif pour casser les codes et émerger auprès de la Gen Z et de la génération Alpha qui suit. On nous voyait peut-être comme une marque timide, c’est terminé ! »

Une collection capsule avec Tealer

Pour parler aux nouvelles générations, l’enseigne s’est notamment associée au printemps 2021 avec l’équipe d’eSport The Guild, lancée par David Beckham. « C’est une initiative européenne qui nous permet de renouer avec des actions que nous menions déjà il y a deux ans sur le gaming. Au même titre que les festivals de musique, cela nous permet de multiplier les touchpoints sur cette cible, indique Sandra Chassan. Les nouvelles générations sont des générations de gameuses et de gamers, et grâce à The Guild, nous pouvons nous associer avec des eSportifs, pour rappeler l’importance d’un bon équilibre alimentaire, mais aussi avec des créateurs de contenus, ce qui fait écho à notre promesse : être libre de créer. Un message qui fait sens auprès des nouvelles générations ! » Mais Sandra Chassan et Subway France vont plus loin, en voulant doter la marque d’une véritable personnalité, propre à l’hexagone. « Subway occupe des territoires de marque très différents selon les pays. Nous n’avons pas la même approche aux Etats-Unis, où la marque existe depuis plus d’un demi-siècle et diffuse des messages très associés au sport et à la santé, et en France ou en Corée, ou notre audience est plus jeune et plus influencée par la culture digitale ou la street culture. » Et alors qu’en Corée, Subway a réalisé cette année une « collab » avec l’équipementier FILA en détournant ses célèbres claquettes, en France, l’enseigne s’est rapprochée de Tealer, référence du streetwear parisien, pour proposer une série limitée de 900 vêtements originaux (bobs, hoodies, t-shirts et chaussettes), en vente dans les boutiques et sur le site de Tealer. Une opération lancée à la rentrée et qui a inauguré un deuxième semestre rythmé pour l’enseigne : « Quand Tealer nous a proposé de détourner « Le déjeuner sur l’herbe » de Manet, nous avons compris que nous allions bien nous entendre ! C’était aussi impertinent que créatif. Ils nous ont aussi permis de travailler avec le chef Xavier Pincemin, vainqueur de Top Chef 2016, qui a décidé de revisiter notre célèbre steakhouse, mais aussi notre cookie à la sauce CBD ! Là encore, c’est un pari audacieux, mais qui parle à notre cible, laquelle aime détourner les codes pour les réinventer. Et justement, nous avions toujours voulu revisiter nos produits pour les sublimer », avance la directrice marketing, qui précise toutefois que ce cookie au CBD ne sera pas vendu dans les restaurants Subway… du moins pour l’instant.

Subway lance ses « sandwich artists » sur TikTok

Néanmoins, cette nouvelle approche du produit est appelée à se généraliser, en parallèle des nouvelles ambitions de l’enseigne sur les réseaux sociaux, et notamment sur TikTok. Dans la foulée du lancement de sa collection capsule avec Tealer, Subway s’est associé au breakdancer Junior JMSS, star de TikTok, pour lancer un challenge au mois de novembre susceptible de faire émerger le compte de la marque, lancé à la rentrée. « Nous avons également lancé un challenge interne qui s’adresse aux équipes de nos franchisés, qui bénéficieront de cadeaux spécifiques. C’est une façon d’encourager nos « sandwich artists », qui sont appelés à alimenter nos comptes TikTok à l’avenir, en dévoilant leurs créations ! À ce sujet nous ne pouvions pas choisir un meilleur ambassadeur que Junior qui est un modèle de bonne humeur et de créativité. » Dévoilée le 22 novembre, la vidéo de Junior JMSS qui lance le challenge totalis quatre jours après sa publication plus de 725 000 vues, tandis que le compte de Subway sur TikTok comptabilise à cette date 27 000 likes. Les fans de la marque auront également remarqué la présence de l’influenceur dans la campagne TV réalisée par Subway à l’occasion du lancement de l’American Steakhouse Melt en restaurant, du 1er septembre au 26 octobre.

Les initiatives de la marque en social media permettront également à celle-ci de faire la promotion de son application mobile, un assets devenu crucial pour les enseignes de restauration rapide qui déploient ainsi leurs programmes relationnels pour collecter de la data first et mener des opérations drive-to-store. Pour recruter de nouveaux utilisateurs, la « SubApp » rassemble les différentes initiatives de la marque : « Nous utilisons la gamification pour engager les utilisateurs, qui peuvent créer des teams pour remplir des objectifs et remporter des points leur permettant de gagner notamment des gourdes développées à la suite de la collaboration avec Tealer. Le téléphone est incontournable aujourd’hui et l’app permet de cibler les messages. Les opérations de couponing que nous réalisons par ce biais sont trois fois plus performantes que leurs équivalents physiques. »

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