Vers la fin de la hype du hard seltzer ?

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Le 22 juillet 2021, le brasseur Boston Beer, à l’origine de la marque de hard seltzer Truly, indiquait qu’il avait surestimé la demande pour son eau gazeuse alcoolisée, n°2 historique sur le marché américain. De quoi faire baisser le cours de l’entreprise cotée de 25% le jour de l’annonce, de 947,5 dollars à 701 dollars. Fin août, le titre s’échangeait un peu moins de 600 dollars, soit moitié moins que son plus haut historique, 1290 dollars, atteint en avril 2021, alors que l’entreprise affichait, grâce à ses hard seltzers, une croissance insolente. Est-ce pour autant la fin de la hype pour ce segment qui a séduit tous les brasseurs et dont les ventes ont explosé en 2020 de 130% aux Etats-Unis, là où les ventes de bières diminuaient de 2,8% ?

20 à 40% de croissance pendant 5 ans

La baisse du cours de Boston Beer s’explique aussi par le fait que le brasseur doit faire face, à l’instar de White Claw, leader historique du hard seltzer aux Etats-Unis, à l’arrivée sur ce segment de très sérieux concurrents, en allant des alcooliers Anheuser-Busch (Bon V!V et Hard Bud Light), Constellation (Corona Hard Seltzer), Pernod-Ricard (BeWiz) ou Bacardi (Plume & Métal), aux spécialistes des boissons non-alcoolisées comme Coca-Cola Company (Topo Chico) ou PepsiCo (Hard Mtn Dew). Ainsi, White Claw est passé de 56,5% de part de marché en 2020 à 49,5% un an plus tard. Désormais, des centaines de marques co-existent sur ce marché hyper-éclaté, où il est autant difficile d’émerger que d’être distribué. Selon le spécialiste des études de marché IRI, il existe ainsi plus de 220 marques et 1000 références sur ce marché, qui a connu une hausse du nombre d’acteurs de 50% en 2020. Et les grands groupes qui arrivent sur le marché le font avec de grandes ambitions : Molson Coors a annoncé en décembre dernier une hausse de 400% de sa production. De son côté, Constellation a annoncé une hausse de 100% en juin, quelques semaines avant les annonces de Boston Beer.

Hard seltzer is now essentially flat YoY in scan data. That’s a remarkable deceleration in recent months. At its peak last summer, seltzer was gaining almost 7 share YoY of beer dollar sales in scan (IRI Total US MULO+C+Liquor). pic.twitter.com/RRpThrQnU8

– Bart Watson (@BrewersStats) August 27, 2021

Mais au même titre que Boston Beer avant ses annonces, ne surestime-t-on pas le potentiel de développement de ce segment ? Selon NielsenIQ, au 10 juillet 2021, les ventes de hard seltzer ont progressé de 51% sur les douze derniers mois, mais seulement de 7,8% sur les douze dernières semaines ! Cette baisse devrait ralentir le nombre de nouveaux entrants sur cette catégorie, voire pousser les acteurs les moins rentables à jeter l’éponge.

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Reste aux entreprises déjà installées et qui ont été les moteurs du segment, et aux groupes qui viennent s’implanter et qui disposent des moyens marketing de démocratiser ces produits. Les spécialistes du marché évoquent ainsi un potentiel de croissance de 20 à 40% chaque année pendant cinq ans, jusqu’à atteindre un plateau. Ainsi, le marché du hard seltzer rappelle celui de la bière craft il y a dix ans, avec une forte croissance et une explosion du nombre d’acteurs, qui ont su se tailler une place au détriment des offres des géants du secteur, lesquels ont depuis fait évoluer leur offre pour répondre à ces nouvelles attentes.

Les enjeux : travailler la considération et élargir sa distribution

Pour exister, les acteurs du hard seltzer devront ainsi travailler la considération autour de leur offre, mais aussi élargir leur réseau de distribution. À l’heure où les nouvelles générations sont plus adeptes du Dry January que du binge drinking, et où les millennials cherchent à contrôler ou remplacer leur consommation d’alcool, les marques positionnées sur le marché du hard se veulent des alternatives plus « saines » – moins caloriques et tout aussi naturelles – à la bière, au vin, aux cocktails et même au cidre doux. Les acteurs qui n’ont pas la chance de s’appuyer sur une marque déjà connue, mais qui sont plus agiles que grands groupes, pourront aussi se distinguer en lançant régulièrement des nouveaux parfums, ou en ayant des déclinaisons « fonctionnelles » : la marque Vizzy nous promet par exemple un apport en vitamines D trente fois supérieurs à celui d’une orange, quand Flying Embers nous offre le combo antioxydants et probiotiques vivants…

On pourrait imaginer le développement d’offres sans alcool ou au CBD pour permettre aux marques de s’offrir de nouvelles possibilités en matière de publicité ou encore de distribution, avec par exemple de l’échantillonnage. Une stratégie qui leur permettrait de toucher un public plus large, et pas seulement celui des millennials, dont la consommation d’alcool diminue, et de combler leur déficit de visibilité.

Depuis 2020, la crise sanitaire a limité le rôle prescripteur des CHR, tandis que la météo de l’été 2021 n’a pas aidé à faire valoir la fonctionnalité rafraîchissante du produit… Dans les limites de la loi Evin en France, et dans celle de la déontologie en général, les marques de hard seltzer devront renforcer leurs dépenses publicitaires et trade marketing. Via des partenariats avec les lieux festifs les plus cotés et visibles sur les réseaux, de l’affichage dans les centres urbains (30% des ventes de hard seltzers se réalisent dans les magasins de proximité, et 22% en Île-de-France), ou encore des opérations promotionnelles avec des services de livraison, elles s’offriront une exposition appréciable. Si la concurrence sera rude dans les enseignes de grande distribution (d’autant plus que ces dernières lancent leur hard seltzer MDD, à l’image de Vybz chez Carrefour), le développement du quick commerce et de la livraison de dépannage est une opportunité à saisir. Il en va de même de tous les canaux susceptibles d’offrir une visibilité exclusive : c’est le cas de la marque FeFe, distribuée depuis cet été dans les wagons bar des TGV français.

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