Account Based Marketing : comment mesurer son ROI ?

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Chercher à atteindre le plus grand nombre de consommateurs dans une campagne n’est pas toujours l’idéal en termes de conversion. À la place, l’Account Based Marketing ou ABM est une stratégie B2B qui propose d’être plus précis. Comment ? En concentrant tous les efforts marketing sur un ensemble d’organisations susceptibles de générer le plus de revenus.

Pour en apprendre davantage sur l’Account Based Marketing, nous vous invitons à lire cet article. Dans celui-ci, nous allons nous concentrer sur la mesure du retour sur investissement (ROI) de cette stratégie personnalisée.

Saviez-vous que 97% des spécialistes marketing ayant adopté l’ABM déclarent obtenir un meilleur retour sur investissement et générer 208% plus de revenus que toute autre stratégie ? Mais comment mesurer le rendement réel de votre investissement ? Suivez nos conseils !

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1. Rassembler vos outils

Une stratégie Account Based Marketing doit comprendre des outils tels qu’un système de gestion de contenu (CMS), une solution d’analyse des données, un outil d’automatisation des emails et un système de gestion de l’information. Chacun de ces outils joue un rôle important dans l’exécution des campagnes ABM, ainsi que dans le suivi des progrès réalisés.

C’est le b.a.-ba pour mesurer son ROI.

2. Déterminer les coûts de chaque campagne

Vous devez définir les paramètres budgétaires de votre stratégie ABM. Ces derniers comprennent :

• Les heures facturables pour la création de contenus
• Le temps passé sur l’envoi des emails
• Les coûts des outils utilisés
• Les frais publicitaires
• Et toutes autres dépenses effectuées pour la mise en œuvre de votre stratégie Account Based Marketing

Attention

Il est important de connaître le coût exact de chaque élément pour déterminer un retour sur investissement précis.

3. Sortir des métriques purement commerciales

La plupart des entreprises ont tendance à se concentrer sur des mesures comme les revenus, le taux de conversions ou le volume de prospects. Évidemment, ce sont des indicateurs importants, mais vous devez aussi explorer les opportunités créées suite à votre campagne Account Based Marketing.

En effet, vos contacts doivent interagir avec votre entreprise de 7 à 13 fois avant de passer au statut de leads qualifiés.

Pensez aussi à mesurer des indicateurs comme :

• le taux d’impressions,
• les niveaux d’engagement,
• le sentiment à propos de votre entreprise.

Ce qui nous amène au point suivant…

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4. Suivre les indicateurs pour chaque étape du parcours d’achat

Pour mesurer le succès de l’ABM, vous devez recueillir les indicateurs les plus pertinents, à chaque étape de votre campagne. Et chaque étape présente des métriques différentes !

Les indicateurs du sommet de l’entonnoir

Au début du tunnel, il est préférable d’identifier des indicateurs de portée et d’engagement :

• Les interactions sur vos publications social media
• Le volume de visiteurs sur votre site internet
• La portée et le taux d’impression de vos campagnes / publications
• Le taux de clic sur vos publicités

À l’aide de ces mesures, vous pouvez identifier les canaux et campagnes qui génèrent le plus d’engagements, afin d’optimiser votre stratégie ABM.

Les indicateurs du milieu de l’entonnoir

Au cours de cette étape, vous devez évaluer les leads et comptes attirés par vos contenus.

Créez une liste de prospects qui ouvrent vos emails et cliquent sur les liens qu’ils contiennent, identifiez les utilisateurs qui reviennent régulièrement sur votre site web et ceux qui s’engagent de manière répétée avec vos articles, vos publications sur les réseaux sociaux, vos webinaires, etc.

Les indicateurs de fin d’entonnoir

À la fin, vous devez recueillir des données permettant de mesurer votre succès global :

• Le nombre d’opportunités créées
• Le volume et la valeur des prospects
• Le total des recettes provenant des nouveaux clients
• Le taux de conversion

Pensez également à lister les campagnes marketing qui ont généré le meilleur ROI.

Grâce à ces indicateurs, vous pouvez utiliser ces informations pour planifier vos futures campagnes ABM, et les rendre encore plus performantes !

Bien entendu, n’oubliez pas de mettre en place une stratégie de fidélisation pour conserver les clients obtenus via vos campagnes Account Based Marketing. Maintenir le dialogue avec vos acheteurs vous aidera à optimiser vos offres et vos axes de communication pour vos futures opérations !

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