La cancel culture : l’art de reprocher pour faire changer !

Du paradis à l’enfer, il n’y a parfois qu’un tweet qui sépare une marque de ce fossé. En l’espace d’un an, de nombreux boycotts de la part des consommateurs ont vu le jour sur les réseaux sociaux. Des marques accusées de véhiculer une image raciste à cause d’un packaging, comme Uncle Ben’s ou Aunt Jemima, ont dû prendre des décisions rapides pour ne pas s’attirer les foudres de tous les consommateurs et ont, depuis, changé leur image. « Les marques doivent se réconcilier avec leur mémoire, avec leur réalité. Il faut accepter d’avoir cette part là si tel est le cas. Le passé, ce n’est pas parce qu’il est assumé ou accepté, qu’il est cautionné », explique Amélie Aubry, managing director d’Edelman France. Du coup, une marque doit être capable de rebondir rapidement en cas de bad buzz. Pour ce faire, un protocole classique doit être mis en oeuvre pour gérer au mieux la crise. Les marques et enseignes ne sont pas les seules cibles de la call-out culture. En juillet 2020, La Cass Business School, école de commerce de la City University de Londres, s’était engagée à changer de nom à la suite de révélations sur le lien entre la traite des esclaves et la fortune de Sir John Cass. « La cancel culture s’axe sur l’histoire, le passé, parfois choquant, d’une marque et pas forcément sur les crises actuelles réveillées par des agissements du présent. Cela dit, pour prévenir il faut être dans l’anticipation et s’interroger sur ce qui crée la relation de confiance envers une marque », rappelle Amélie Aubry.

Repenser sa légitimité

Difficile aujourd’hui, à une époque où le consommateur se place au centre de tout et où les réseaux sociaux amplifient la rapidité des communications, de ne pas se positionner ou de rester neutre, à l’instar de L’Oréal qui, dans la mouvance du Black Lives Matter, a décidé de retirer les termes « blanc, blanchissant et clair » de ses packagings pour célébrer tous les tons de peau. Une communication rapide de la part de L’Oréal qui a pourtant valu à la marque d’être accusée d’opportunisme. Les positions de la part des entreprises sont parfois tout aussi dangereuses pour leur réputation. Pour Amélie Aubry, il faut « que les marques reviennent sur leur territoire de marque, sur leur légitimité, car aujourd’hui, c’est un peu : je réponds à tout ou je ne réponds à rien ». La cancel culture devient nuisible dès lors que les médias plus traditionnels comme les journaux ou la télévision s’emparent du sujet. Pour Amélie Aubry, le nerf de la guerre réside en la méconnaissance des consommateurs, « de nombreux consommateurs ont encore une mauvaise hygiène informationnelle en ne vérifiant pas nécessairement les sources ». Pas simple alors pour le consommateur de s’y retrouver et de comprendre les valeurs et l’engagement d’une marque si elle-même n’est pas capable de s’intéresser à la profondeur et l’antériorité de son image. Il y a une réelle lacune d’organisation, selon Amélie Aubry, « les marques de grande distribution doivent prendre exemple sur les marques et les maisons de luxe qui ont cette culture de la mémoire ». L’une des clés de la réussite, c’est d’accepter son passé pour mieux avancer avec son temps.