Rentable, Feed. s’attaque au marché du snacking

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« Feed., ce n’est plus uniquement des barres-repas et des shakers à consommer à l’heure du déjeuner ou du dîner », indique le communiqué de la marque, qui, grâce au lancement d’une gamme de « snacks fonctionnels », fait évoluer sa promesse et veut désormais offrir « le meilleur de la nutrition pour tous les moments de la journée. » En effet, Feed. enrichit considérablement son offre avec une barre à la fraise pour doper les défenses immunitaires, un barre noisette / chocolat aux extraits de ginseng, de ginkgo biloba et de L-théanine pour favoriser la concentration, une barre à la banane qui comprend de la caféine pour l’énergie ou encore une barre vitaminée aux cacahuètes ou aux fruits rouges contre la fatigue et enfin des sachets de billes chocolatées ou de granola riches en protéines et pauvres en sucre pour s’offrir un moment de plaisir décomplexé…

Une évolution qui doit autant répondre au contexte actuel, où le sujet de la santé et du renforcement des défenses immunitaires est prédominant, qu’à un insight fort partagé par les clients de Feed. à ses employés, comme l’explique Anthony Bourbon, CEO de la marque : « Nous accordons beaucoup d’importance aux feedbacks. Les membres de l’équipe chargée du développement des produits s’entretiennent tous au téléphone avec des clients. Cela concerne une centaine d’entre eux, et les entretiens durent environ une dizaine de minutes. Et régulièrement, nous constations que, comme nous, il arrivait que les clients n’aient pas une consommation « classique » de nos produits : plutôt que de remplacer un repas, ils mangent souvent un morceau de barre le matin, puis un autre en revenant du sport dans la journée ou au moment du goûter… Nous avons donc naturellement décidé de lancer de nouveaux produits « fonctionnels », qui répondent tous à une problématique spécifique qui se rencontre à un moment de la journée. Cette offre de snacking nous permet de toucher un public bien plus large : il est difficile de faire renoncer les Français au repas, qui est un moment sacralisé, culturel. Par contre, nos produits healthy peuvent facilement remplacer l’offre de snacking historique, qui est souvent très mauvaise du point de vue nutritionnel. »

Un taux de réachat multiplié par 3

Pour se tailler une place sur ce nouveau marché, Feed. a dû, de l’aveu d’Anthony Bourbon, améliorer ses « qualités organoleptiques ». La marque, qui a considérablement retravaillé sa stratégie média ces derniers mois, mise plus que jamais sur sa communauté de clients existante pour faire la promotion de cette nouvelle offre, mais aussi pour continuer à améliorer ses produits. Lancée en mai, l’offre de snacking a fait l’objet d’une campagne emailing CRM, mais aussi de posts sur les réseaux sociaux et le blog de la marque. « Nous allons monter en puissance jusqu’en septembre. L’idée est d’emmagasiner un maximum de retours de nos clients, afin que nous soyons certains que les produits sont tops avant de nous engager sur des budgets en média. Pour l’instant, les avis sont assez unanimes. Le taux de réachat est très bon sur ces nouveaux produits », se réjouit Anthony Bourbon, qui fait du site internet un pilier de sa stratégie : « nous avons développé une offre sur abonnement et mis en place un programme de parrainage. Le bouche-à-oreille est la meilleure des publicités selon moi. Nous continuons à réaliser la moitié de nos ventes en physique, grâce notamment aux réseaux de Monoprix et de Franprix, et à des canaux comme les salles de sport, les pharmacies ou les distributeurs, qui permettent de développer notre notoriété. La grande distribution est un levier très puissant, mais il faut réussir à maîtriser son réseau de distribution pour avoir une bonne gestion des feedbacks. »

Enfin, Anthony Bourbon se félicite de « la force de la marque aujourd’hui. C’est agréable d’observer comment notre image et nos valeurs permettent d’embarquer nos clients sur de nouvelles aventures. Avoir une marque forte nous rend moins dépendants de la publicité, qui permet de toucher plus de monde, certes. Mais l’important, c’est ce que dit la marque, notamment sur des sujets comme l’inspiration, le dépassement de soi, la réussite et la méritocratie. C’est ce discours qui permet de recruter et de fidéliser. » Ainsi, en plus d’un taux de conversion en hausse sur le site, le CEO revendique un taux de réachat « multiplié par trois par rapport à l’an dernier », tandis qu’en parallèle, les dépenses média de Feed. sont aujourd’hui trois fois moindre qu’en 2020… « Enfin, après avoir réalisé une levée de fonds par an depuis trois ans, nous sommes enfin rentables cette année ! C’est aussi pour cela que nous pouvons plus investir en R & D. Nous allons continuer à innover sur ces produits fonctionnels. Nous avons déjà une gamme « indulgent food », gourmande mais raisonnable, et nous réfléchissons par exemple à des produits au CBD, pour la détente de la fin de journée. »

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Et Clubhouse ?

Très présent sur Clubhouse lors du lancement du réseau en France, Anthony Bourbon indique avoir mis ses actions en « stand-by » : « Le réseau a perdu tout son reach, surtout en France, où personne n’organise de rooms. Il n’y a pas assez de contenus de qualité tout au long de la journée sur la plateforme, à la différence d’Instagram par exemple où l’algorithme trouver toujours un nouveau contenu susceptible de vous intéresser. De notre côté, nous allons continuer à travailler une « ligne éditoriale » autour des sujets de l’ambition, de la motivation et de l’inspiration, mais sur les autres réseaux ! »

Pour aller plus loin : Clubhouse : comment Feed. y est devenu un média ?

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