Pleins feux sur Respire, la marque de cosmétiques clean qui monte

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Lancée en 2019 par Justine Hutteau et Thomas Meheut, la marque Respire a réussi en moins de deux ans à s’imposer sur le marché concurrentiel des produits d’hygiène et de beauté. Leur secret ? Miser sur des formules certifiées bio et sans ingrédients controversés pour séduire des consommateurs toujours plus soucieux des produits qu’ils utilisent. Un gage de sérieux sur lequel ils ont choisir de bâtir une communication transparente à destination de leur communauté. Respire ou comment faire des réseaux sociaux son meilleur allié.  

De sportive de haut niveau à fondatrice de Respire

Diplômée d’HEC Montréal, Justine Hutteau est une sportive dans l’âme. Lors de ses études, elle se découvre une passion pour la course, et se prend au jeu de la compétition. Elle multiplie les marathons et challenges sportifs, allant jusqu’à vivre deux fois l’expérience d’un trail de 120 kilomètres dans le désert en auto-suffisance alimentaire. Très active sur Instagram, Justine partage avec sa communauté de près de 20 000 abonnés, les préparatifs de chaque course, tout comme ses sessions de running pour le plaisir. L’histoire aurait pu s’arrêter là, si un souci de santé n’était pas venu perturber sa trajectoire. Lors d’un examen médical, son médecin lui détecte une tumeur bénigne dans la poitrine. Passé le choc de la nouvelle, Justine prend conscience qu’un mode de vie sain passe également par une routine beauté basée sur des produits aux compositions saines. Après avoir hésité quelques jours à en parler à sa communauté, la jeune femme fait le choix de jouer carte sur table et leur soumet l’idée de son projet entrepreneurial : celui de créer une marque de produits d’hygiène et de beauté 100% clean. C’est ainsi que naît Respire en 2018, société qu’elle co-fonde avec son associé et ami d’école de commerce Thomas Meheut, diplômé d’HEC Paris.

Le crédo de Respire? Des produits sains, efficaces et faits en France

Pour leur premier lancement, les deux fondateurs font le choix de se concentrer sur le déodorant, dont les formules aux sels d’aluminium font polémiques dans la presse, même si à ce jour, aucun lien de causalité n’a été démontré entre cet ingrédient et le cancer de sein. En raison de son histoire personnelle, il semblait évident à Justine de proposer en priorité une alternative saine au produit incontournable qu’est le déodorant. Après avoir réalisé un premier tour de table en love money, Justine et Thomas décident de tester le concept et la pertinence du projet à travers une campagne de financement via la plateforme Ulule. L’entrepreneure a alors la bonne idée, celle de partager une vidéo face caméra dans laquelle elle raconte la genèse de Respire. « La vidéo est très vite devenue virale puisqu’elle a enregistré 3 millions de vues sur les réseaux sociaux, et dans le même temps, mon compte Linkedin est passé de 400 à 90 000 abonnés » explique la jeune femme. Une communication transparente et authentique qui permet à la marque de vendre 21 000 déodorants en pré-commande en un mois, et de récolter ainsi les 250 000€ nécessaire pour lancer la production. Six mois après, en mai 2019, le déodorant est officiellement disponible sur l’eshop de Respire. Un lancement suivi de près par l’ouverture, la même année, de points de vente de renom comme Monoprix et Sephora, sans compter sur les pharmacies qui sont plus de 700 à distribuer aujourd’hui Respire.
Bien qu’auto-financée, la startup avance à vive allure pour étoffer sa gamme. Après la recharge de déodorant, Respire s’étend sur le segment de l’hygiène avec des produits liquides (gel douche, shampoing, etc) mais aussi solides. « Cette gamme s’adresse à des consommateurs qui ont une vraie sensibilité éco-responsable et qui aiment le côté nomade de ce format, tandis que la ligne liquide vise un public plus large, soucieux d’utiliser des produits sans ingrédients nocifs, sans pour autant changer leurs habitudes ». La marque innove aussi sur le marché des solaires en proposant des crèmes et spray à base de filtres minéraux, moins allergisants et donc plus respectueux de la peau que les filtres chimiques. Un rythme de développement soutenu, qui permet à la marque de s’imposer dans un marché concurrentiel grâce à une gamme complète. « Nous travaillons sur la roadmap 2022/2023 pour laquelle nous avons prévu de retravailler des produits actuels, comme le déodorant dans une nouvelle galénique, et d’introduire plusieurs nouveautés » confie Justine Hutteau.

Un système de R&D basé sur des partenariats avec des laboratoires spécialisés

Pour développer son offre, Respire a recruté en interne une ingénieure chimiste spécialisée en formulation pour mettre au point des cahiers des charges très stricts. « Nous sommes très exigeants sur la composition de nos produits avec un minimum exigé de 95% d’ingrédients naturels, une certification bio COSMOS, et une liste noire d’ingrédients qui n’ont pas le droit d’être utilisés dans nos formulations » explique la fondatrice. Un cadre formalisé qui sert de base de travail aux différents partenariats que la marque a mis en place avec des laboratoires français. « Plutôt que de choisir un laboratoire et d’en être dépendant, nous avons sélectionné plusieurs entités spécialisées chacune sur un créneau. Le solaire est développé par un partenaire en Bretagne, lorsque le solide est mis au point en Provence. C’est une organisation qui nous permet d’être très agile dans notre développement et de lancer plusieurs produits en même temps ».

Une entreprise qui excelle dans la co-création

Interrogée sur ce qui fait le succès de Respire, la dirigeante répond sans hésiter : « la transparence, l’efficacité et la proximité. Respire doit sa réussite à sa communauté, qui représente plus de 500 000 personnes avec qui nous échangeons de manière quotidienne sur les réseaux sociaux. Depuis peu, nous avons mis en place la Ruche Respire, un compte instagram privé de 200 personnes de tout âge et réparties sur l’ensemble du territoire, pour échanger sur les projets à venir, et recueillir leurs avis sur les produits tests ». En faisant le choix de la co-création, Respire s’assure de rester au plus près des attentes de son audience, et donc de ses acheteurs. Un choix payant pour la startup qui a déjà vendu plus de 3 millions de produits en 2 ans, et qui affiche une insolente croissance de 30% tous les trimestres. Les réseaux sociaux étant capables du meilleur comme du pire, est-ce que le fait d’être une marque très active – et donc exposée – comme Respire impose une ligne de conduite particulière ? « A partir du moment où on s’expose, il faut être irréprochable dans ses actes. Il y aura toujours des gens pour critiquer nos choix, mais dès lors qu’ils sont alignés avec nos valeurs, on les assume ». Transparents, mais droits dans leurs bottes. 

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