KFC revient avec une nouvelle « recette » marketing

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Retour aux origines pour Kentucky Fried Chicken, plus connu sous le nom de KFC. 1952. Harland Sanders, vrai fondateur de la marque – mis en scène depuis 2018 comme personnage de fiction dans les spots de KFC en France – s’affaire dans sa cuisine du Kentucky, aux États-Unis, pour préparer, avec style, un bucket de tenders (filets de poulet marinés et panés) qui, magie de la publicité, est servi en 2021… à un drive KFC. L’histoire, racontée dans le nouveau film de marque de l’enseigne de restauration rapide, est signée KFC et sa nouvelle agence, Havas Paris.

Réalisé par Vincent Lobelle, le spot « reboot » de 45 secondes est diffusé depuis le 11 avril en télévision et sur les réseaux sociaux et se veut un hommage au fondateur de la marque, comme en témoigne Isabelle Herman, chief marketing officer (CMO) de KFC France : « Nous avons souhaité replonger la marque dans l’héritage du Colonel Sanders qui, dès les années 30, servait du poulet frit aux clients qui s’arrêtaient dans sa station-service. Nous perpétuons encore son héritage dans nos restaurants puisque nous préparons le poulet toujours de la même manière. Nous voulions donc rendre ses lettres de noblesse à ce chef passionné et authentique que nous avions, dans les précédentes communications, plutôt présenté comme un vendeur de poulets. Il s’agissait de le recharger de ses valeurs et de son vrai rôle. »

Alors, que le « Colonel » n’était, en 2018, connu que de 23 % des Français ce nouvel opus vise donc « à mettre tous les Français au même niveau de connaissance de ce personnage, qui n’est pas, comme beaucoup de gens le pensent, une mascotte publicitaire, poursuit Christophe Coffre, président en charge de la création au sein de Havas Paris. « C’était un amoureux du poulet frit, avec on peut l’imaginer, une coolitude et une folie douce puisqu’il a pensé possible d’ouvrir des restaurants dans le monde entier alors qu’il n’était que propriétaire d’une station-service. Sans compter qu’il avait déjà très bien compris le marketing en se choisissant le nom de Colonel et une tenue. »

Le « croustillant », la promesse organoleptique de KFC

Mais si le nouveau film de KFC, première brique de la plateforme de marque, met en scène Harland Sanders, c’est finalement pour mettre en lumière une nouvelle promesse, organoleptique (qui se rapporte au sens), positive : celle du « croustillant » de ses produits, le vrai différenciant de la marque par rapport à ses concurrents. « Tout est meilleur quand ça croustille. Cette promesse unique, ultra-différenciante autour du croustillant, est une très belle manière de mettre en avant nos produits préparés sur place chaque jour avec une double couche de panure, glisse Isabelle Herman. Ce croustillant est ce qui nous distingue des nuggets et des burgers de la concurrence. »

Pour cette ode au croustillant, l’enseigne n’a pas seulement travaillé son identité visuelle, elle a, aussi, imaginé une identité sonore. Le film publicitaire est ainsi rythmé par trois bandes rouges qui font « crunch » et d’une bande-son rap composée spécialement par HRCLS et baptisée « Crispy » (« croustillant », en anglais). Mieux, KFC compte utiliser la création musicale dans ses restaurants et jusqu’au standard téléphonique, ainsi que comme fil rouge de ses campagnes tout au long de l’année. « La musique de rap fait le lien entre hier et aujourd’hui, explique Christophe Coffre, et permet de sublimer le cool de la marque en l’installant dans la pop culture. Les clients de KFC aujourd’hui sont sans conteste la génération rap. » La marque prévoit d’ailleurs des collaborations avec l’univers du rap dans les prochains mois, mais aussi dans le gaming.

Bon aller, je vous balance notre dernier morceau.
PS : cette fois-ci, c’est pas du poulet ??

CLNL SNDRS – CRISPY
@spotifyfrance ?? https://t.co/s7TwjfrEx2@DeezerFR ?? https://t.co/TfxSVO8BOX pic.twitter.com/P5h2rE6dWz

– KFC France (@KFCFrance) April 13, 2021

Faire connaître son offre

Pour familiariser les Français avec son offre, but ultime de la marque, KFC déploie une campagne d’affichage publicitaire avec des visuels gourmands – et des messages tels que « Si croustillant que vos oreilles ne vont pas en croire votre bouche » ou « Tellement croustillant qu’on ne s’entend plus parler la bouche pleine » – ainsi que des films de 20 secondes sur quatre de ses produits phares, dont pour commencer Colonel Original (un burger lancé en 2018). « Nous nous sommes inspirés des films à l’anglo-saxonne où le spectacle lui-même est le produit et rien que le produit, avec une façon de le raconter décalée et humoristique », fait part Christophe Coffre, qui souhaite « que la marque devienne plus familière, tout en gardant son identité ». Pour Isabelle Herman, il s’agit de « remonter à la surface des vérités, sur l’origine des produits, le choix de la viande, l’engagement sur le bien-être animal ».

La campagne d’affichage, prévue pour une dizaine de jours sur le réseau de Clear Channel, ambitionne de « stimuler l’envie de venir dans nos restaurants avec d’énormes gros plans de produits », confirme la CMO de KFC qui détaille le plan média mis en musique par Carat : pour le spot principal, un plan de 700 GRP (point de couverture) pour 3 semaines de diffusion en TV et plus de 80 % de couverture est prévu ; 2200 GRP pour l’affichage ; 15 millions d’impressions sur YouTube et 40 millions d’impressions en social media. Les prises de parole dédiées aux produits commenceront le 3 mai avec une mise en avant du burger Colonel Original en télévision, affichage et digital via trois films.

La montée en notoriété de la marque va s’accompagner d’un maillage territorial intensifié. Avec un réseau de 276 restaurants en France, en avril 2021, KFC ambitionne d’atteindre le cap des 600 restaurants dans les 5 ans, en accentuant notamment sa présence dans les centres-villes. L’ambition est de taille alors que la crise du Covid-19 a impacté le secteur de la restauration rapide : si en 2019, KFC affichait un chiffre d’affaires (CA) de 570 millions d’euros (+ 8,5 % de croissance), en 2020, le CA est en baisse de 13%. « Une décrue néanmoins 7 points moindre que la moyenne du marché des fast-food », se félicite Isabelle Herman, grâce notamment au drive, à la vente à emporter et à la livraison. « 2/3 des Français sont déjà venus chez KFC et 35 % viennent une fois par an en 2020. L’objectif est de recruter davantage de consommateurs par le maillage géographique et la redéfinition de la promesse de marque », conclut la CMO.

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