Pourquoi Fnac Darty abandonne l’e-mail pour le messaging

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Un chat vaut mieux que de longs discours. L’outil de messaging, rapide, direct et simple, dans son approche, séduit toujours plus les consommateurs friands ou contraints d’un contact avec les marques. Ajoutez la crise du Covid-19 et ses conséquences – fermeture des boutiques physiques et report massif des ventes en ligne – et c’est l’explosion : une hausse de 35 %, en novembre 2020, de l’usage du conversationnel, selon iAdvize, plateforme de marketing conversationnel. « Nous avons connu, en 10 semaines, la croissance du e-commerce sur 10 ans, avec une poussée sur les pratiques conversationnelles qui constitue un palier », prêche Maxime Baumard, CMO d’iAdvize. Si Fnac Darty, l’un de ses clients, observe une croissance similaire du canal digital, le groupe peut se targuer d’avoir pris les devants.

Dès 2010, Fnac se lance sur le messaging. « Nous souhaitions accroître notre visibilité sur le Web et générer davantage de chiffres d’affaires par l’accompagnement des clients lors de la validation de leur panier », contextualise Christophe Famechon, directeur de la relation client à distance de Fnac Darty. Au départ, la marque déploie le chat pour de l’avant-vente et de l’accompagnement, sur certains produits, avant de faire évoluer ses cas d’usage vers de l’assistance technique. Puis, en 2019, changement de braquet. Fnac Darty décrète l’arrêt de mort de l’e-mail. « À l’exception de la fin d’un abonnement ou de l’envoi de facture, nous croyons à terme en l’élimination de ce canal, pour lequel nous constatons un NPS largement négatif, tranche Christophe Famechon. L’e-mail exige du formalisme dans l’écriture et impose, en moyenne, trois échanges avec un client pour traiter sa demande. » Décision est donc prise, il y a un an, de mettre en avant dans les parcours client les canaux digitaux, gages d’instantanéité, pour évincer l’e-mail et la hotline téléphonique.

La conversion au conversationnel

Au revoir formulaires de contacts sur les sites et bienvenue au chat, 7 jours sur 7, pour des conseils et de l’aide avant et pendant la vente. « Nous voulions optimiser la visibilité des canaux digitaux ? Avec le confinement et l’explosion des ventes en ligne, nous avons été servis ! », observe le directeur de la relation client à distance. Début 2019, le groupe constate des échanges par messaging aux alentours de 12 %, puis, avec ses efforts sur le conversationnel et le confinement du printemps 2020, le chiffre se hausse à 25 %. « Avec le deuxième confinement, nous avons encore gagné 10 points. Les canaux digitaux, chat et réseaux sociaux, représentent même 45 % des échanges pour Fnac », se réjouit-il.

La satisfaction client est au rendez-vous. Grâce au chat, le NPS a augmenté de 20 à 30 points pour des problématiques autrefois adressées par e-mail – suivi de livraison ou de réparation et facturation, notamment. Pour le maintien d’un niveau d’expertise semblable au physique, l’enseigne intègre une quarantaine de vendeurs de ses magasins Fnac à ses dispositifs, ainsi que des experts de la communauté ibbü d’iAdvize « pour apporter un conseil humain et authentique sur une plage horaire plus large », ajoute Maxime Baumard. L’ambition ? « Être plus performant que Google et You Tube réunis », prône Christophe Famechon.

La voix du conversationnel n’est pas près de s’éteindre. Depuis juin 2020, Fnac teste un nouveau canal, Whatsapp, réservé à ses meilleurs clients, les adhérents de la carte One, lorsqu’ils sont connectés sur leur espace client. « Nous nous approchons d’une relation one to one. L’avantage, pour une marque, est de pouvoir établir, directement dans l’environnement privé du client, une conversation avant, pendant et après l’achat. Les résultats sont très qualitatifs », fait part le professionnel, optimiste sur le potentiel de l’app récemment ouverte aux marques.

Décryptage

Fin 2019, Fnac Darty accélère son investissement sur le messaging au détriment des canaux téléphonique et e-mail, notamment pour le conseil et l’aide avant et pendant la vente.

Résultats :

Des gains de NPS et de performance commerciale et la réduction des coûts de traitement.

En 2020, 1 500 personnes travaillent en effectif interne et externe au service client.

En moyenne, l’enseigne répond en 50 secondes au premier message sur le chat.

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