Exclusif : les 20 marques de luxe préférées des Français

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43 % des Français possèdent au moins un bijou ou une montre des 50 marques les plus citées : n’est-ce pas un très haut taux de pénétration ?

S.B. : Ce n’est pas un chiffre si spectaculaire. Pour notre questionnaire, nous n’avions pas posé de limite de temps ni de valeur. Parmi ces possessions, il y a aussi bien la bague de mariage, que le sac que l’on offre aux 20 ans, ou la montre des 30 ans. Ce n’est pas si surprenant. Cela prouve surtout que pour une bonne part de la population française, le luxe accompagne les grands événements de la vie.

L’étude révèle que les consommateurs achètent désormais en priorité sur internet. Est-ce « l’effet confinement » ?

S.B. : Je pense que le confinement exacerbe le phénomène mais nous voyons que ces chiffres augmentent de manière continue depuis plusieurs années déjà. Et puis par rapport à d’autres marchés, comme la Chine, la France a encore énormément de potentiel de développement en la matière.

Même en termes de recherche d’information, le digital dépasse très largement les magasins physiques…

S.B. : En effet, le web peut surclasser les points de vente physiques dans les étapes préparatoires du parcours d’achat. Il faut noter que nous avons considéré le digital dans sa globalité : sites des marques, mais aussi blogs, influenceurs, réseaux sociaux. Cela ne signifie pas pour autant la fin des magasins physiques. Le store reste le store, et on ne peut séparer le luxe de l’expérience proposée en boutique.

Chez les personnes aisées (revenus au-delà de 64 K€ par an), Hermès arrive en première position : est-ce à dire que la marque incarne l’alpha et l’oméga du luxe ?

S.B : C’est une marque incontournable internationalement. Un cas d’école d’equity, d’une cohérence et d’une force assez remarquables. Pour la petite histoire, je me souviens de plusieurs Chinoises millennials (elles n’avaient pas encore 30 ans) que j’ai rencontrées chez elles dans le cadre d’études ethnographiques que nous faisons pour les marques de luxe que nous accompagnons. Elles expliquaient de manière unanime que le rêve ultime, c’était d’avoir un Kelly ou un Birkin comme sac à main. Cela montre la position sociale et le succès financier de son heureux acquéreur. Cela fait plus de huit ans que je me rends en Chine, plusieurs fois par an, Hermès n’a rien perdu de son prestige et continue de séduire les plus jeunes. Imaginez Hermès dans son pays natal et qui reste une maison familiale, exemple de réussite nationale.

Globalement, le classement des marques préférées des millennials demeure semblable à celui de l’ensemble des Français : l’ordre du luxe est-il immuable ?

S.B. : S’il est vrai que beaucoup de trendsetters que l’on voit dans les médias ou les réseaux sociaux sont des millennials, on remarque dans nos études que cette génération, prise dans son ensemble, est surtout en recherche de réassurance, et se tourne plutôt vers des produits iconiques qui ont fait leur preuve dans la durée et justifient le prix investi.

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