E-mailing : comment préserver sa délivrabilité malgré la crise ?

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Alors que le début du confinement a été marqué par une hausse des volumes d’emails échangés, les contraintes pesant sur les émetteurs ont été renforcées. À l’initiative de Validity, spécialiste de l’e-mailing, les responsables des cellules Abuse de La Poste et d’Orange témoignent.

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La mise en place du confinement mi-mars et la digitalisation de nombreuses activités se sont accompagnées par une hausse importante du nombre d’e-mails envoyés et reçus par les Français. « Dans l’ensemble, le trafic e-mail a augmenté de 10% dans le monde depuis le début de l’épidémie, avec certains jours des pics quatre fois supérieurs à la moyenne », explique ainsi Loïc Péron, Directeur Customer Success SEMEA & Benelux, chez Validity. Et qui dit hausse du nombre d’emails envoyés dit également hausse du nombre d’abus, conduisant des opérateurs comme Orange ou LaPoste.net à bloquer de nombreux émetteurs. Mais à l’heure du déconfinement, à quoi faut-il s’attendre ?

« À l’image de ce que nous pouvons observer dans les magasins physiques, la reprise se fait en douceur en ligne. Nous n’avons pas constaté de réelle hausse du trafic e-mail lors du déconfinement, et les abus observés au moment du confinement ne se sont, dans l’ensemble, pas reproduits. Il y a encore bien sûr quelques marques qui continuent à shooter à tout va… Mais les règles restent les mêmes, déconfinement ou pas. Cela dit, le volume total d’e-mails échangés reste plus élevé qu’avant le début de l’épidémie : de l’ordre de 20% supérieur à la normale, et pouvant atteindre 30% lors de certains pics », explique Alain Doustalet, responsable de la cellule Abuse chez Orange. Même constat pour Carmen Piciorus, Responsable de la cellule Abuse de La Poste.net : « De notre côté, nous avons constaté une hausse de 37% du volume d’emails échangés, avec des pics allant jusqu’à +50%. Nous ne pensions pas que le confinement allait déclencher une telle volumétrie. Nous avons observé quelques abus pendant cette période, avec des campagnes envoyées à des bases entières, qui comprenaient donc forcément des adresses inconnues ou invalides, inactives ou supprimées. Les blocages effectués alors ont permis de limiter une réédition de ces comportements lors du déconfinement. »

Quelles pratiques éviter en e-mailing post-confinement ?

Si les émetteurs ont appris de leurs erreurs, la baisse du nombre d’envois frauduleux s’explique également par le durcissement des règles de la part des opérateurs : « C’était justifié, notamment pour faire face à une hausse des emails frauduleux et des tentatives de phishing liée au contexte anxiogène. Les blocages automatiques ont été plus rapides et plus violents, et ont également concernés les pratiques de spam marketing. Ceux qui ont été épinglés l’ont été plus longtemps, car le déblocage s’est fait à la main par nos équipes. Nous avons essayé de traiter les faux positifs plus rapidement afin de ne pas handicaper les émetteurs de bonne foi, tout en assurant la protection de nos clients. Et il n’y a pas de raison que nous changions ces règles une fois la crise passée, ce qui reviendrait à faciliter le travail aux cybercriminels », avertit Alain Doustalet.

Globalement, les règles n’ont pas changé, mais le contexte a rendu l’ensemble des acteurs, des opérateurs aux destinataires, plus vigilants. « Il faut toujours essayer de cibler au mieux et de respecter les opt-in, tout en privilégiant les clients les plus actifs afin d’éviter les signalements abusifs. L’objet de votre mail ne doit pas être trop anxiogène et ne doit pas ressembler à du phishing. Il faut éviter les gros boutons et les liens directs dans l’e-mail : invitez plutôt les internautes à se rendre sur votre site. Par ailleurs, attention au friendly from. N’utilisez pas des noms et des prénoms, ou l’adresse du FAI, ou encore le nom de la marque ou d’un produit en changeant votre alias à chaque campagne, sans quoi vous entretenez la confusion et augmentez les risques d’être mis en spam », explique ainsi Carmen Piciorus. Alain Doustalet complète : « Ne touchez surtout pas aux paramètres d’envoi. Envoyez autant d’e-mails que d’habitude, et aux mêmes personnes. Sans quoi vous vous retrouvez avec une hausse des plaintes, des effets boule de neige, et un blocage technique qui paralyse l’ensemble de votre campagne pendant longtemps, car nous devons trouver manuellement la source du blocage. »

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