[Tribune] Le marketing réinventé : 5 changements post covid

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Comment la crise sanitaire donne t-elle de nouvelles perspectives au marketing en France ? Par de nouvelles tendances émergentes que les entreprises vont développer pour construire un nouveau mode de travail selon Marie Hillion, responsable marketing France de Hubspot et auteur de cette tribune.

2020 marque non seulement le début turbulent d’une nouvelle décennie, mais aussi le début d’un nouvel avenir pour le marketing. Les consommateurs ont considérablement changé leurs habitudes ces dernières années, et bien que nous ne puissions pas prévoir ce qui se passera après le COVID-19, nous savons que d’autres changements sont à venir. Pour le meilleur ou pour le pire, le COVID-19 a incité les responsables marketing à prendre conscience de l’importance de ce qu’ils savent déjà depuis de nombreuses années : aujourd’hui, les entreprises ne sont performantes que lorsqu’elles offrent une expérience client sans faille.

En tant que responsables marketing, nous apprenons tous à opérer dans cette nouvelle normalité en constante évolution. Certains ont un besoin urgent de réduire la fréquence de leurs campagnes payantes, d’autres se concentrent sur le renforcement de leurs relations publiques et de leur communication d’entreprise, tandis que d’autres encore se tournent vers la télévision par exemple. Quelle que soit votre réalité, réagissez mais ne battez pas en retraite. La pandémie du COVID-19 a perturbé et ralenti les efforts de nombreux marketeurs, mais elle ne doit pas les arrêter. Aussi incertaine que la situation puisse paraître, il existe des opportunités. Lorsque vos concurrents mettent un frein à leurs efforts marketing : votre marque peut être celle qui sort la plus forte de la crise. Voici donc mes conseils pour s’adapter à l’évolution du marketing en 2020 et au-delà :

1. Adieu Twitter et Facebook… bonjour les chatbots !

La prudence est de mise, mais l’innovation est préférable. On peut s’attendre à une innovation perturbatrice et à un nouvel état d’esprit en cas de crise mondiale. Les robots, et plus particulièrement les chatbots alimentés par l’IA, changent la façon dont les marques font du business avec leurs clients. Une enquête HubSpot révèle que 45 % des entreprises utilisent des bots dans leurs stratégies marketing. De plus, les données de HubSpot provenant de notre clientèle à travers le monde révèlent que la communication via le chat en ligne s’est développée durant le COVID-19. En effet, le volume des communications via le chat en ligne dépasse de loin les niveaux antérieurs à la crise. Je m’attends à ce que le marketing conversationnel prospère après la crise du COVID-19. Les avantages sont indéniables : il offre un moyen de répondre plus rapidement aux questions des clients, d’automatiser la qualification des prospects et de planifier des réunions. Les clients sont de plus en plus exigeants et attendent des entreprises des réponses plus rapides et plus directes ; investir dans les chatbots peut vous aider à offrir une meilleure expérience client.

2. L’attribution deviendra la clé de voûte du succès commercial

Les entreprises ont besoin de stratégies qui soutiennent l’ensemble du cycle de vente du client. Trop souvent, nous voyons des entreprises se concentrer sur l’acquisition de clients au détriment de leur fidélisation, en mettant tout en oeuvre pour convertir les prospects en ventes, mais pas pour inciter les clients à renouveler leurs achats ou les transformer en porte-paroles. Si les rapports d’attribution en boucle fermée étaient impensables pour de nombreux spécialistes marketing il y a 10 ans, aujourd’hui cette pratique, bien que non systématique, est accessible à tous. Cependant, la concurrence pour attirer l’attention des clients n’a jamais été aussi acharnée et de nombreux marketeurs réduisent leurs budgets ou s’attendent à ce qu’ils soient durement touchés. Par conséquent, l’attribution marketing devrait devenir le pilier du succès du marketing dans les années à venir afin de pouvoir mesurer concrètement le ROI des efforts marketing.

3. Un avant et un après dans la transformation numérique

Je m’attends à ce que presque toutes les entreprises adoptent, au cours des prochaines années, des outils numériques comme le CRM, les paiements en ligne, la signature de documents, etc. Les spécialistes du marketing, en interne ou en agence, devront acquérir une plus grande maturité technique pour offrir ces expériences indispensables à leurs clients. Dans une enquête mondiale de Tech Pro Research, 70 % des personnes interrogées ont déclaré que leur entreprise avait mis en place une stratégie de transformation numérique ou était sur le point de le faire. Je pense que cela sera particulièrement vrai pour les entreprises qui n’ont pas encore établi leurs priorités et qui, n’étant pas encore en mesure de faire du e-commerce, en subissent les conséquences. Comme l’énonce un rapport rédigé par HubSpot, Aircall, Lucca, Talkspirit, Skillup et GoCardless, 1 entreprise sur 5 va disparaître si elle ne répond pas aux enjeux du digital dans les 3 ans. Il est donc impératif pour les entreprises d’opérer rapidement leur transformation numérique.

4. Les marques feront preuve de plus d’empathie

Les marques seront jugées pendant longtemps sur leur comportement durant la crise du coronavirus : ont-elles aidé leur audience ou leurs clients dans cette période difficile ? Ont-elles adapté leur communication ? Ont-elles fait preuve d’empathie ? Les consommateurs réclament un changement : plus les entreprises font preuve d’empathie, plus elles comprennent ce qu’un client veut et désire, quels sont les obstacles qu’il cherche à surmonter et quelles sont les opportunités qui s’offrent à lui. Soyez à l’écoute de vos clients et renforcez l’image de votre marque. Notre planète étant confrontée à des défis plus nombreux que jamais, les entreprises seront de plus en plus considérées comme faisant partie de la solution ou du problème.

5. Les responsables marketing en télétravail seront nombreux

En France tout particulièrement, les cadres et les dirigeants ont souvent traité le télétravail comme quelque chose à tolérer plutôt qu’à accepter et mettre en avant. Une culture d’entreprise bien ancrée est nécessaire pour que le télétravail soit un succès. Si vous ne favorisez pas le sens de la communauté et de la collaboration entre les salariés, comment pouvez-vous espérer un bon alignement en télétravail ? Ce sont des compétences managériales et d’équipe qu’il est essentiel d’apprendre et de développer pour pouvoir faire du télétravail un mode de travail productif et fructueux.

Oui, cela demandera un peu de pratique et un changement de mentalité. Mais les entreprises qui ne soutiennent pas activement le travail à distance limiteront leur potentiel à s’engager avec les meilleurs talents. Cette crise a permis une évolution à un rythme inespéré dans ce domaine et les entreprises qui résistent encore au changement seront perdantes. Nous sommes chanceux, en marketing et dans le digital, notre métier se prête bien au télétravail et j’espère voir une augmentation du nombre de postes de marketing où le travail à distance est encouragé. Alors que nous nous plongeons dans le prochain chapitre du marketing, une seule chose est sûre : notre profession va changer. Nous devons tous rester flexibles, adaptables, résistants et nous concentrer sur l’offre d’expériences extraordinaires pour réussir.

L’auteur :

Marie Hillion est responsable marketing France chez HubSpot.

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