Malgré la crise, Max Havelaar a la banane

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Le label, dont le nom est tiré d’un roman dénonçant l’exploitation de l’Indonésie par les Pays-Bas, a vu ses ventes augmenter de 25 et 22 % ces deux dernières années. Après l’alimentaire, il veut désormais s’attaquer au secteur textile.

Incarnation de la mouvance du commerce équitable, le label Max Havelaar, filiale de Fairtrade lancée en 1988, est devenu un partenaire majeur des fabricants désireux de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs et de développer leur RSE. Avec succès, en témoigne l’évolution des ventes des produits labellisés Max Hevelaar : +25 % en 2018 et +22 % en 2019 !  » L’an passé, nous avons enregistré l’adhésion de 18 nouvelles entreprises, ce qui porte le nombre de nos partenaires en France à 307, et nous permet de dépasser, avec 450 nouvelles références, la barre symbolique des 4 000 produits labélisés ! « , se réjouit Blaise Desbordes, directeur général de Max Havelaar France, pour qui 2020, malgré la pandémie de Covid-19, ne devrait pas voir un ralentissement de cette dynamique :  » Pendant le confinement, les consommateurs ont sur-stocké nos produits, notamment le café et le chocolat. Aussi la consommation alimentaire stagne, et les marques doivent se démarquer « , détaille le directeur général, tout en soulignant l’action de marques comme C’est qui le patron?!, grâce à laquelle de plus en plus de consommateurs, dans toutes les catégories sociales, sont sensibilisés à la notion de juste rémunération des producteurs. «  La crise a conforté notre utilité dans la promotion d’une économie et d’une consommation plus juste et plus durable, face à une répartition internationale du travail, des chaînes de fabrication et d’approvisionnement qui génèrent de plus en plus d’externalités négatives sur la misère humaine et l’environnement. Elle a permis à nombre de personnes de questionner leur consommation, et je pense que les éléments mis en avant en 2019 dans les résultats de notre premier baromètre sur l’alimentation, réalisé avec Opinion Way, seront confortés : équitable, durable, bio… Ce ne sont plus des « suppléments d’âme » , mais des éléments structurants. « 

Deux axes marketing majeurs

Dans ce contexte, Max Havelaar France compte bien poursuivre en 2020 les efforts initiés en 2019 pour promouvoir le label auprès des consommateurs et accompagner les nouvelles marques labellisées. Pour cela, Blaise Desbordes mise sur la publicité classique, à l’image de la campagne de publicité DOOH menée l’an passé auprès du réseau Monoprix / JCDecaux, mais aussi de l’affichage print et des activations web.  » C’est notre plus importante campagne B to C à date, qui a été complétée par de l’affichage digital dans une centaine de malls. Mais au-delà de la publicité, nous misons également beaucoup sur les relations publiques : en 2019, nous étions organisateurs du G7 des jeunes, et avons également eu l’occasion d’avoir une large couverture de la presse en 2018 pour nos 25 ans.  » Un effort qui va se poursuivre cet automne, avec la divulgation des résultats de la deuxième édition du baromètre sur l’alimentation. De quoi permettre à Max Havelaar de revendiquer la plus forte notoriété spontanée parmi les labels du commerce équitable, au-delà des progressions des ventes constatées ces deux dernières années. Des ventes également dopées par des actions de trade marketing :  » Cette année, du fait du confinement, nous n’avons pas pu organiser notre quinzaine du commerce équitable en mai, mais nous comptons bien nous rattraper en octobre pour la journée internationale du café et du cacao.  » Mais les ambitions du label ne se limitent désormais plus uniquement à l’alimentaire, et Blaise Desbordes laisse entendre que 2021 verra les premières actions de l’organisation dans le secteur de la mode, qui reste encore trop opaque, selon le directeur général.

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