Influence: 3 idées reçues à oublier

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Les influenceurs permettent aux marques de faire le lien entre elles et le consommateur mais comment bien réussir sa stratégie d’influence ? Par l’écoute de sa communauté selon Samantha Pasculli, head of influence chez Braaxe qui signe cette tribune.

Aujourd’hui, les marques ont bien compris l’importance de l’influence dans leur stratégie de communication. Elles ont néanmoins des convictions qui reposent souvent sur des sentiments personnels ou des qu’en-dira-t-on. Focus sur ces idées préconçues.

1. Je veux une belle activation pour rendre ma marque très visible

Les marques s’imaginent souvent qu’une grosse activation influenceurs va donner un gros coup de projecteur sur leurs produits. En réalité, c’est un coup d’épée dans l’eau.

En 2019, on observe une croissance de 150 % de hashtags sponsorisés sur Instagram ; tout le monde veut mettre des paillettes dans sa communication et faire le buzz mais à y regarder de plus près, cette frénésie retombe aussi vite qu’elle est arrivée.

La stratégie d’influence peut être comparée à un concert ou à un spectacle.

Les spectateurs = les communautés

L’artiste = L’influenceur

Le show = les contenus

Lors d’un show, les spectateurs assistent à une première partie assurée par un artiste qui est là pour se faire connaître et chauffer la salle mais ce n’est pas lui qui fait tout le show. Exactement comme l’activation ! Cette dernière est donc parfaite pour faire monter la pression, mais elle doit être accompagnée d’un fil rouge pour réussir à capter et à convaincre les communautés. Il est impératif de prendre la parole sous un chapeau global lié au message de marque à adapter selon les moyens utilisés. La réussite d’une opération dépend en effet pour 50 % du casting mais aussi pour 50 % de l’idée et du point de départ donné à la prise de parole.

2. Je veux absolument réussir à amuser, séduire et proposer la meilleure expérience à mon influenceur.

Aujourd’hui, les activations sont uniquement pensées pour le bénéfice de la marque et semblent suivre les instructions d’un manuel d’utilisation :

• Une jolie photo de mon produit est postée.
• L’annonce du partenariat est faite dans le wording.
• Une tentative d’engagement est menée avec la communauté.

Mais lorsqu’un partenariat est fait avec un influenceur n’est-ce pas pour toucher, interagir et créer une expérience avec sa communauté ? La solution est simple : arrêter l’approche top-down et penser à des insights influenceurs répondant aux attentes des followers. Les marques ont besoin de s’intégrer aux conversations et non d’intervenir comme un oncle gênant dans un repas de famille. Elles doivent écouter ce qu’il se passe sur les comptes des influenceurs et savoir rebondir au bon moment pour relancer les conversations. Pendant la période inédite que nous avons traversée les influenceurs ont pu montrer la force des liens qui les unissent aux followers en s’ouvrant à eux et en cherchant à se rapprocher. Les lives de YoumakeFashion ou MeganVlt, qui ont pris le temps d’appeler leur communauté en direct, en sont des illustrations concrètes.

Une collaboration vertueuse nécessite d’impliquer réellement les trois parties -l’influenceur, le consommateur et la marque – comme ce fut le cas notamment d’un acteur du secteur bancaire lors de la mise en avant de son service d’aide au logement pour les jeunes. Le point de départ de cette activation était le suivant : pour trouver un logement, les jeunes sont confrontés à deux problèmes, le garant et le réseau. Le problème du garant a été résolu par la marque et celui du réseau par l’influenceur. En effet, ce dernier a une force : sa communauté/son réseau. S’il a besoin d’une bonne adresse ou d’un conseil, il lui suffit de poster une story et sa communauté se mobilise pour l’aider. L’idée a donc été de mettre à disposition des jeunes en recherche d’un logement, la puissance du réseau de l’influenceur en transformant ses membres en agents immobiliers. Cette opération a très bien fonctionné et permis de recréer un lien entre l’influenceur, le consommateur et la marque. Il est judicieux de s’appuyer sur ces mécaniques et nécessaire de prendre le temps de vraiment comprendre les envies des communautés.

3. Je veux que mon produit soit vu pour qu’on parle de ma marque.

Dans les opérations des marques lancées avec les influenceurs et particulièrement dans les contenus du grid, l’influenceur met encore et toujours en scène le produit tel un homme-sandwich. La marque est en effet « pimpée comme jamais », mais la communauté ne la voit pas vraiment derrière tout ce maquillage. Très peu de marques ont réussi ainsi à se différencier. Le post est encore trop souvent perçu comme un placement de produit par les marques qui ont comme objectif de sublimer celui-ci alors qu’il répond à un besoin qui mérite d’aller au-delà d’une jolie photo insérée dans le contenu posté. Ainsi dans la vidéo de l’influenceur réalisée pour l’application Casino, celle-ci est parfaitement intégrée (sur les kakémonos, le magasin…) mais les bénéfices que la marque a souhaité mettre en avant ne sont pas rapidement compréhensibles (même si l’utilisateur entend très brièvement l’une de ces caractéristiques). Autre exemple, le parfum Mercedes lancé via les love stories à la Saint-Valentin. Le produit est beau, visible, mais en quoi cela nous raconte une love story ? Pourquoi acheter ce parfum ? En quoi est-ce une bonne recommandation de la part de l’influenceur ?

A contrario, Zadig & Voltaire a adopté une stratégie très intéressante pour promouvoir son parfum Girls Can Do Anything. Les influenceurs devaient créer des vidéos montrant ce qu’elles pouvaient faire et inviter leur communauté à faire de même, véhiculant ainsi les valeurs de la marque à travers le produit. L’influence doit être vue et utilisée comme un levier pour fidéliser, créer une relation avec les marques et surtout raconter une belle histoire. Pour cela, écouter sa communauté est LA condition sine qua non.

L’auteur :

Samantha Pasculli est head of influence chez l’agence de publicité Braaxe.

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