Comment optimiser son pipeline de vente?

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Gagner 20% de vente. C’est possible en optimisant le pipeline de vente, et ce, en qualifiant correctement les leads et en alignant les services marketing et commercial. Une méthode décryptée par Stéphane Couleaud et Gabriel Dabi-Schwebel dans « Marketing Automation: faites plaisir à vos clients ».

Le contexte

Les services marketing et commercial ont enfin décidé de collaborer ensemble ! Ils ont défini d’un commun accord les personae pour générer de bons leads. Pour savoir à quel moment le lead est prêt, les deux départements peuvent convenir d’une « One Metric That Matters » (OMTM) qui sert à définir le KPI essentiel commun. Le commercial définit ainsi le lead qu’il sait transformer en client ! C’est souvent là que le marketing a une vision théorique quand le commercial a une vision pratique. Le parcours client est complexe, que ce soit en BtoB ou en BtoC. Le commercial n’intervient pas uniquement en fin de parcours pour conclure la transaction. Un rendez-vous commercial ou un appel téléphonique est nécessaire en cours de route pour inciter le lead à avancer dans le pipe.

Le processus d’achat comporte 3 étapes:

– la prise de conscience d’un problème ou d’une opportunité (c’est la phase de découverte),

– la recherche de solutions (phase d’évaluation),

– le choix du fournisseur (phase de décision).

D’un commun accord, marketing et commercial définissent les triggers qui déclenchent non seulement le scénario de marketing automation mais aussi les notifications au département des ventes. Un bon scoring permet d’affiner la chaleur du lead et de décider à quelle phase il passe entre les mains du secteur vente. En amont, le service commercial apporte aussi une aide utile au marketing pour élaborer les contenus de lead nurturing. Quelles sont les principales objections soulevées en rendez-vous ? Quelles sont les questions fréquemment posées ? En affinant cette connaissance client côté commercial, le marketing va améliorer ses appâts et ses contenus pour nourrir les bons leads. Au final, l’alignement marketing-vente a des effets positifs de l’acquisition de leads à leur conversion, voire leur fidélisation. Car c’est aussi un gain énorme en termes d’image : l’entreprise donne enfin le sentiment de parler d’une seule voix et d’être cohérente.

Les chiffres : les entreprises qui établissent clairement un pipeline de vente font 20% de chiffre d’affaires de plus que les autres (Source: Aberdeen). 90 % des acheteurs souhaitent entrer en contact avec un commercial pendant leur phase de sensibilisation. 60 % des acheteurs veulent entrer en contact avec un commercial au stade de considération. 20 % des acheteurs souhaitent entrer en contact avec l’équipe commerciale au stade de décision (Source: Hubspot).

Les objectifs du scénario

Le marketing automation permet d’envoyer des notifications aux commerciaux à chaque action prédéfinie du pipeline de vente, comme la demande de démonstration du produit, ou lorsque le lead atteint un certain score. Ce scoring basé sur les comportements du lead et sur ses données socio-démographiques font gagner du temps aux commerciaux. Par exemple, on attribue +20 points si le lead appartient à votre secteur d’activité phare, +5 points s’il a visité plus de 5 pages du site, +30 points s’il s’inscrit à un webinar et une notification est automatiquement adressée au service commercial quand il atteint 50 points. Le scoring permet aussi de qualifier le lead par rapport à son poste dans l’entreprise (déterminer qui est le décideur, le prescripteur ou l’acheteur) et par rapport à la timeline de son projet (projet immédiat ou l’année prochaine) ou son budget. En offrant au commercial des leads qualifiés, on améliore le taux de transformation, quelle que soit la phase du pipe de vente.

Le scénario

Dans cet exemple de scénario, le commercial se propose d’accompagner le prospect à chaque étape du pipeline. Le trigger de mise en oeuvre du scénario est un simple formulaire de contact sur le site. Un email de proposition de RDV avec le service commercial est envoyé dans les 30 minutes. La réactivité est essentielle pour éviter que le lead ne passe sur le site d’un concurrent ou ne passe à une autre priorité. Une relance est prévue 2 jours plus tard.Emails de relance, notifications au commercial se succèdent. Des éléments de réassurance comme des témoignages clients, des infographies avec des éléments chiffrés se joignent aux relances pour nourrir le lead dans sa réflexion. Après 3 semaines de contact sans succès, le commercial tente un appel téléphonique pour raccrocher le lead. À défaut de réponse positive, le score du lead est diminué faute de prise de rendez-vous ou d’avancement dans le pipeline de vente.

Les bénéfices

Ce scénario capitalise sur la prise de contact par formulaire sur le site pour déclencher un rendez-vous. Et si cette étape n’est pas réalisée facilement, une série d’emails accompagne et nourrit le prospect pour l’inviter à accepter le rendez-vous. Le marketing automation peut se synchroniser:

– avec les outils CRM que les commerciaux compléteront au fur et à mesure de leurs relations avec le lead;

– avec les outils d’analyse du comportement sur le web.

Le scénario évolue donc en temps réel en même temps que le lead avance dans l’entonnoir de vente.

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