Les marques locales renforcent leur suprématie

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Kantar, leader mondial des analyses factuelles et de conseil, dévoile la 8e édition de son étude annuelle Brand Footprint révélant les performances à long terme des marques PGC+FLS mondiales, régionales, locales à travers le monde.

Le classement Kantar se distingue par un indicateur unique dans son étude : le CRP ou consumer reach points qui permet de mesurer le taux de pénétration c’est-à-dire le nombre de ménage qui achète une marque et à quelle fréquence. L’étude Kantar montre qu’en cette période de crise, les grandes marques s’en sortent mieux. Les faits marquants de l’étude sont :

– Un plus grand nombre de ménages à travers le monde ont choisi le top 20 des marques PGC+FLS mondiales.

– Coca Cola, Colgate et Maggi restent parmi les trois marques les plus sélectionnées au monde.

– Le nombre de marques mondiales choisies plus d’un milliard de fois passe de 17 à 22.

– Les marques globales ont mieux performé en progressant de 2% en 2019 par rapport à 0% de croissance en 2018, mais cela ne suffit pas encore à devancer les marques locales dont le plébiscite à travers le monde se confirme (+3,1% CRP).

– L’Inde a contribué aux gains les plus importants pour 13 des 25 premières marques PGC+FLS.

– Dans le top 3 France, Herta valide son ancrage en tête du podium suivie de Président qui passe en seconde position devant Fleury Michon.

– Barilla est la marque du top 50 France qui affiche le plus fort gain de points de contacts auprès des ménages (+9,2% CRP), se positionnant à la 22ème place. Soignon emboite le pas (+7,5% CRP) suivie de près par Bonne Maman (+7,2% CRP) puis Andros avec +5,6% CRP.

L’étude Kantar Brand Footprint souligne néanmoins un changement en faveur des 25 premières marques PGC+FLS mondiales :

– Les marques mondiales représentent désormais une marque choisie sur trois (34,1%) dans le monde, tandis que les marques locales/régionales représentent deux marques sur trois (65,9 %).

– Les plus grandes marques mondiales ont mieux répondu aux défis posés par les marques locales au cours des dernières années, affichant de meilleurs taux de croissance. 80% des 25 premières marques classées ont enregistré une croissance en 2019, contre 48 % en 2018.

– Trois des 50 premières marques (Pond’s, Vim et Brooke Bond) ont réussi à réaliser un gain de pénétration de plus de 1 % au niveau monde, ce qui signifie 14 millions de nouveaux clients supplémentaires chacun. Chaque gain de pénétration de 0,1 % à l’échelle mondiale correspond à 1,4 million d’acheteurs supplémentaires

– Pour exemple, Coca-Cola, qui reste la marque la plus sélectionnée au monde choisie plus de 6 milliards de fois en un an, a réussi à développer son CRP pour la première fois depuis 2013.

L’étude annuelle de 2019 révèle plus de marques que jamais choisies plus d’un milliard de fois et Luis Simoes, Chief Strategy Officer de la division Worldpanel de Kantar explique dans un communiqué de presse : « notre étude nous démontre que les innovations qui interpellent et savent s’adapter aux besoins changeants des acheteurs locaux continueront d’être des leviers importants de réussite dans le futur. » :

– Il y a aujourd’hui 40 marques dans le monde qui sont placées dans les paniers d’achat des consommateurs plus d’un milliard de fois par an. En plus des 22  » marques milliardaires  » globales, le nombre de marques milliardaires locales est passé de 14 à 18. Toutes sont indiennes ou chinoises.

– Cinq marques mondiales ont rejoint le club des milliardaires : Brooke Bond, Head and Shoulders, Kinder, Heinz et Oreo.

– Coca-Cola reste la marque la plus choisie au monde, sélectionnée dans les rayons plus de 6 milliards de fois au cours de l’année ; suivi par Colgate à la deuxième place (choisi 4 milliards de fois) et Maggi en troisième place (3 milliards de fois).

– L’Inde est un levier clé de croissance : dans le dernier classement, c’est le pays qui a contribué le plus à la croissance de 13 des 25 premières marques du classement. Comparé à 8 des 25 premières marques en 2018, cela démontre l’importance croissante du pays dans le succès des marques.

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