Dry January : nouvelle approche marketing pour les alcooliers

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Si Dry January se développe en France, ses adeptes ne sont pas encore assez nombreux pour impacter notablement les ventes d’alcool. Reste que le challenge est symptomatique d’une consommation plus modérée qui, loin d’être une menace pour les alcooliers, peut se révéler une opportunité marketing.

S’abstenir de boire de l’alcool durant tout le mois de janvier. C’est ce qu’invite à faire le challenge Dry January. Lancé au Royaume-Uni en 2013, ce dernier propose un mois de sobriété après les fêtes de fin d’année, où l’alcool est souvent consommé avec excès. Mais il est encore loin d’être massivement suivi en France : selon une récente étude menée par Nielsen Media Research, seulement 3% des Français ont déclaré qu’ils se sont engagés à ne pas boire d’alcool durant le mois de janvier. Ainsi, les grandes surfaces ont vu leur clientèle consommatrice de boissons alcoolisées baisser de 4% sur la période. De quoi inquiéter les alcooliers, qui ont d’abord craint une éventuelle baisse des ventes. Mais celles-ci sont toujours au rendez-vous. En tout cas pour le mois de janvier.

Sur le premier mois de l’année 2020, les ventes d’alcool en France sont ainsi en hausse de 1%, tirées par la bière et les vins. En revanche, celui des ventes de champagnes ralentit. Parmi les spiritueux, si les rhums voient leur croissance légèrement baisser, ce sont les vodkas qui réalisent un excellent mois de janvier avec +6% de volumes vendus, contre +2% en 2019. Ainsi, la tendance « Dry January » n’a a priori pas de quoi inquiéter les professionnels du secteur. Mais elle est pourtant symptomatique d’une tendance lourde de consommation : boire moins, mais mieux.

Dry January, une opportunité marketing

Selon Nielsen, 6% des Français déclarent vouloir consommer moins d’alcool en 2020. Une tendance qui est cette fois visible en matière de business : en 2019, l’ensemble du secteur a vu ses ventes baisser de 2%. Face à cette tendance, le Dry January peut même se révéler une opportunité pour les alcooliers : aux États-Unis et aux Pays-Bas, ces derniers militent par exemple pour la déconsommation d’alcool et utilisent le mois de la sobriété pour lancer leurs innovations, boissons sans alcool ou mocktails, des cocktails sans alcool.

Niveau ventes, les vins sans alcool peuvent mieux faire. Les remplacer par leur équivalent non alcoolisé semble être un réflexe loin d’être ancré dans les moeurs des Français. Mais du côté des bières et des cocktails, l’offre se structure. Budweiser propose sa bière Beerwulf et Pernod Ricard son mocktail Ceder’s. Mais dans ce domaine, c’est Heineken qui frappe fort. Pour convaincre, la marque a proposé un calendrier de l’avent pour le mois de janvier comportant 31 bières sans alcool. L’entreprise néerlandaise a également diffusé plusieurs spots publicitaires mettant en scène Daniel Craig dans le rôle de James Bond, buvant une Heineken 0.0 à au lieu de son traditionnel Martini.

Effectivement, la production de boissons sans alcool permet aux distributeurs d’innover en matière de communication, alors que la loi EVIN en France interdit la diffusion de publicités mettant en scène de l’alcool. Heineken a ainsi pu se distinguer en organisant des campagnes d’échantillonnage insolites, sur des aires d’autoroutes ou des lieux professionnels le midi. De quoi faire connaître leurs innovations, tout en bénéficiant d’un effet de halo sur l’ensemble de leur gamme.

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