[DECODE] L’Inde, nouvel eldorado de l’e-commerce mondial ?

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• Depuis trois semaines, les 1,3 milliard d’habitants du deuxième pays le plus peuplé au monde après la Chine sont confinés.
• Une situation qui devrait doper l’e-commerce dans un pays où les «kiranas», ces petits commerces de quartier typiques de l’Inde, représentent encore aujourd’hui une part écrasante du commerce de détail et voient d’un très mauvais œil l’arrivée d’acteurs comme Amazon ou Walmart sur leur territoire.
• En 2017, le marché indien du commerce en ligne ne pesait que 21 milliards de dollars.
• Les ventes e-commerce doivent tripler d’ici 2022 pour passer la barre des 100 milliards de dollars.
• Le marché indien du commerce en ligne devrait peser 200 milliards de dollars à l’horizon 2027.
• L’Inde pourrait alors devenir l’un des cinq premiers marchés mondiaux dans l’e-commerce, voire se faire une place sur le podium derrière la Chine et les États-Unis.
• Sur ce marché florissant, ce sont d’abord Flipkart et Snapdeal, deux entreprises locales, qui ont joué les premiers rôles pendant plusieurs années.
• Avec l’appui d’investisseurs de renom, comme SoftBank, eBay, Microsoft ou encore Tencent, Flipkart est devenu le numéro indien du commerce en ligne et se rêvait ainsi en «Alibaba de l’Inde».
• Walmart a frappé fort en 2018 en déboursant 16 milliards de dollars pour racheter Flipkart. Il s’agit tout simplement de la plus grosse opération jamais réalisée dans le commerce en ligne et du plus grand investissement direct étranger en Inde.
• Présent depuis 2004 dans le pays mais réellement opérationnel depuis 2013, Amazon a déjà investi plus de 5 milliards de dollars en Inde.
• Pour démontrer l’étendue de ses ambitions en Inde, Amazon a inauguré l’été dernier un complexe géant dans la ville d’Hyderabad, dans l’État du Télangana, au sud du pays. Il s’agit de son siège le plus important au monde en dehors des États-Unis.
• Dans un pays très protectionniste, le gouvernement nationaliste hindou a durci la réglementation régissant le commerce en ligne pour freiner les géants étrangers comme Amazon et Walmart, et ainsi favoriser l’émergence de champions locaux.
• Ce régime protectionniste pourrait bien profiter à la toute nouvelle plateforme e-commerce lancée en début d’année par Reliance Industries Limited, le conglomérat industriel de l’homme le plus riche du pays, à savoir Mukesh Ambani, dont la fortune est estimée à près de 45 milliards de dollars.

Pendant que les restaurants, les bars et les cafés ferment un peu partout dans le monde pour freiner la propagation du coronavirus Covid-19, le commerce en ligne apparaît comme la meilleure alternative pour faire ses courses et commander de quoi s’occuper sans avoir à sortir de chez soi dans cette période de confinement. Après Alibaba et JD.com en Chine, Amazon en Europe et aux États-Unis, c’est au tour des géants indien du secteur d’être mis à rude épreuve dans le cadre de cette crise sanitaire mondiale.

Depuis trois semaines, les 1,3 milliard d’habitants du deuxième pays le plus peuplé au monde après la Chine sont ainsi confinés. Une situation qui devrait doper l’e-commerce dans un pays où les «kiranas», ces petits commerces de quartier typiques de l’Inde, représentent encore aujourd’hui une part écrasante du commerce de détail et voient d’un très mauvais œil l’arrivée d’acteurs comme Amazon ou Walmart sur leur territoire. Car si l’e-commerce indien est apparu avec des acteurs locaux comme Flipkart et Snapdeal, les deux géants américains tentent de s’imposer sur un marché au potentiel conséquent, mais très protectionniste. Ce n’est ainsi pas pour rien qu’Amazon considère l’Inde comme «la dernière frontière de l’e-commerce mondial».

Malgré un gouvernement qui protège largement ses pépites locales, l’Inde, avec ses plus d’un demi-milliard de personnes connectées à Internet, dont la pénétration dans le pays est chaque année toujours plus grande avec la démocratisation des smartphones et du paiement mobile, sa population jeune habituée aux nouveaux usages issus du numérique et une classe moyenne en plein essor, suscite la convoitise des leaders mondiaux de l’e-commerce. Présent depuis 2004 dans le pays mais réellement opérationnel depuis 2013, Amazon n’a ainsi pas lésiné sur les moyens en ayant déjà investi plus de 5 milliards de dollars en Inde.

Encore bien loin des hauteurs atteintes en Chine, aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Japon, en Allemagne ou encore en France, qui sont les plus gros marchés e-commerce du monde, le marché indien devrait connaître une accélération significative au cours des prochaines années. En 2017, il ne pesait ainsi que 21 milliards de dollars, selon le cabinet Forrester. Cependant, la situation risque d’être très différente d’ici peu. Les ventes e-commerce doivent tripler d’ici 2022 pour passer la barre des 100 milliards de dollars, selon un rapport de l’organisation Nasscom et du cabinet PwC.

De son côté, KPMG estime que le marché indien du commerce en ligne pèsera 200 milliards de dollars à l’horizon 2027. Des prévisions en corrélation avec celles de Morgan Stanley, qui estime que le secteur devrait progresser de 30% par an pour atteindre 200 milliards de dollars en 2027. L’Inde pourrait alors devenir l’un des cinq premiers marchés mondiaux dans l’e-commerce, voire se faire une place sur le podium derrière la Chine et les États-Unis. La progression du secteur risque de s’accélérer encore un peu plus ces prochaines semaines avec la crise du coronavirus, propice à «l’économie du confinement» dans laquelle s’inscrivent les plateformes d’e-commerce.

Pour l’heure, l’Inde est encore une goutte d’eau dans l’e-commerce mondial avec un poids inférieur à 100 milliards de dollars. A titre de comparaison, les ventes en ligne en France se sont élevées à 103,4 milliards d’euros en 2019, soit une hausse de 11,6% par rapport à 2018, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Et si les ventes de produits et de services en ligne dans l’Hexagone ne représentent encore que 10% en moyenne de l’ensemble du commerce de détail, bien loin du commerce en ligne au Royaume-Uni qui affiche un taux de pénétration de près de 20% et des ventes atteignant les 200 milliards d’euros, c’est encore beaucoup plus faible en Inde. Car si le secteur est en plein essor dans le pays, il ne représente encore que 3% de l’ensemble du marché du retail dans le pays.

Flipkart et Snapdeal, les pionniers

Sur ce marché florissant, ce sont d’abord Flipkart et Snapdeal, deux entreprises locales, qui ont joué les premiers rôles pendant plusieurs années. Des deux acteurs indiens, c’est Flipkart qui s’en est le mieux sorti. Ironie du sort, la société a été créée en 2007 par Sachin et Binny Bansal, deux anciens ingénieurs d’Amazon qui ont décidé de reprendre les ficelles qui ont fait le succès du géant américain pour appliquer les appliquer au marché indien. Comme Amazon, Flipkart a d’ailleurs commencé par proposer la vente de livres en ligne avant d’enrichir son catalogue en se tournant notamment vers l’électronique grand public, la mode et l’ameublement.

Avec l’appui d’investisseurs de renom, comme SoftBank, eBay, Microsoft ou encore Tencent, l’entreprise devient le numéro indien du commerce en ligne. Flipkart se rêve alors en «Alibaba de l’Inde» et lorgne même sur son compatriote Snapdeal, dont la trajectoire n’a pas été aussi exemplaire. Arrivé plus tard sur le marché, en 2010, le rival de Flipkart n’a pas hésité à mettre des sommes astronomiques sur la table pour décupler sa force de frappe publicitaire et offrir des remises toujours plus alléchantes aux consommateurs. Au bord de la faillite, Snapdeal semblait voué à tomber dans l’escarcelle de son rival Flipkart.

C’est d’ailleurs ce qui semblait se profiler à l’horizon quand Flipkart a proposé en 2016 de débourser 850 millions de dollars pour prendre le contrôle de Snapdeal, dont la valorisation atteignait alors 6,5 milliards de dollars. Soutenue par Alibaba et SoftBank, la société indienne paraissait en bien mauvaise posture un an plus tard, avec une trésorerie qui fondait comme neige au soleil, d’autant que dans le même temps, Flipkart a poursuivi son irrésistible ascension, accélérée au printemps 2017 par un tour de table de 1,4 milliard de dollars réalisé auprès de Microsoft, Tencent et eBay, dont la filiale indienne a été cédée au leader indien du commerce en ligne à cette occasion. Valorisé alors à hauteur de 11,6 milliards de dollars, Flipkart semble parti pour dominer outrageusement l’e-commerce indien. Mais c’était sans compter sur le coup de tonnerre de l’année suivante…

Le rachat de Flipkart par Walmart, le coup de tonnerre

Et pour cause, alors que Flipkart semblait à l’abri d’un rachat par Amazon, les deux entreprises détenant respectivement 39% et 30% du marché, ce qui rendait de facto impossible un rapprochement entre elles aux yeux des autorités de la concurrence, le danger est pourtant bel et bien venu des États-Unis. En difficulté avec ses supermarchés, Walmart, qui a subi de plein fouet la concurrence d’Amazon, a multiplié les opérations au cours de ces dernières années pour devenir un e-commerçant compétitif à l’échelle mondiale.

Et pour faire de cette ambition une réalité, le géant américain de la distribution a frappé fort en 2018 en déboursant 16 milliards de dollars pour racheter Flipkart. Il s’agit tout simplement de la plus grosse opération jamais réalisée dans le commerce en ligne et du plus grand investissement direct étranger en Inde. En mettant une telle somme sur la table, Walmart a pris le contrôle de 77% du capital de Flipkart, pépite valorisée à 20,8 milliards de dollars dans le cadre de cette opération, presque le double par rapport à son dernier tour de table un an plus tôt. Walmart, qui s’est un temps intéressé à Snapdeal, voit très grand et très loin en Inde, un marché que le distributeur américain évalue à 1 800 milliards de dollars d’ici 2027, avec une couverture «à 80% par une économie informelle». Walmart estime alors qu’il a une carte à jouer sur les 20% restants, soit 360 milliards de dollars.

L’Inde, priorité d’Amazon à l’international

Le coup porté à Amazon est rude mais pas rédhibitoire. Dans la foulée de l’annonce de cette opération colossale, la firme de Jeff Bezos a d’ailleurs révélé qu’elle venait tout juste d’injecter 390 millions de dollars dans sa filiale indienne, histoire de faire comprendre à Walmart que la partie sera acharnée. Pour démontrer l’étendue de ses ambitions en Inde, Amazon a inauguré l’été dernier un complexe géant dans la ville d’Hyderabad, dans l’État du Télangana, au sud du pays. Il s’agit de son siège le plus important au monde en dehors des États-Unis.

Gigantesque, ce campus peut accueillir 15 000 employés, soit près d’un quart des effectifs du géant américain dans la troisième économie d’Asie. En Inde, Amazon compte 62 000 salariés et 155 000 contractuels. Et visiblement, le groupe a déjà de la suite dans les idées puisque son campus indien ne s’étend que sur 3,8 hectares sur un espace d’une superficie totale de 27 hectares, ce qui lui laisse la possibilité d’agrandir son complexe pour suivre le rythme de son expansion indienne. Preuve de la volonté du groupe à s’ancrer de manière durable dans le pays, ce nouveau complexe XXL est le seul dont Amazon est le propriétaire en dehors des États-Unis. Partout ailleurs, et notamment en France, Amazon ne fait que louer des locaux.

Disposant d’un véritable empire logistique avec plus de 1 000 sites actifs à travers le monde, Amazon a fait de l’Inde sa priorité dans son expansion internationale. Ainsi, il n’est pas étonnent de voir que le géant américain compte 350 centres dédiés à la logistique dans le pays. Il n’y a qu’aux États-Unis que l’on en trouve davantage (500). Pour étendre son rayonnement en Inde, Amazon est également entré au capital de Future Retail, l’une des plus grandes enseignes de vente au détail d’Inde qui dispose de 2 000 points de vente sous plusieurs enseignes dans 400 villes indiennes. Une aubaine pour Amazon puisque les magasins de Future Retail sont fréquentés par 350 millions de visiteurs par an. Dans la foulée de cette opération, Amazon est devenu le canal de vente en ligne des magasins Future Retail, permettant ainsi à Amazon d’élargir son catalogue et de séduire de nouveaux consommateurs.

Par ailleurs, le groupe investit dans la production de films Bollywood pour alimenter son offre Prime Video et le commerce alimentaire. Dans ce cadre, le géant américain a lancé Amazon Fresh, son service de livraison de produits frais dans plusieurs métropoles indiennes l’an passé, et place ses pions pour se lancer dans la livraison de repas, alors qu’Uber a cédé en début d’année la division indienne de son service de livraison de repas Uber Eats à Zomato, l’un des acteurs majeurs du secteur. Zomato et Swiggy contrôlent à eux deux 80% du marché indien. Mais visiblement, cela ne freine pas l’appétit d’Amazon.

Un pays très protectionniste au grand dam d’Amazon et Walmart

En revanche, ce qui peut calmer les ardeurs de la firme de Jeff Bezos, mais aussi de Walmart, ce sont les mesures très protectionnistes de l’Inde dans le secteur du commerce en ligne. En effet, les deux géants américains, qui dépensent des milliards de dollars pour s’imposer en Inde, doivent faire face à un régime visant à préserver les commerces de proximité et à favoriser l’émergence de champions locaux.

La loi indienne interdit notamment à ces plateformes de stocker des produits pour ensuite les vendre directement au consommateur. De ce fait, Amazon, Flipkart et Snapdeal peuvent seulement servir d’intermédiaire entre le vendeur et le client, de la même manière que le fait Uber entre un chauffeur et un passager. Toutefois, les acteurs du commerce en ligne ont trouvé la parade en vendant à des prix réduits des produits achetés en gros grâce à des sociétés dont ils sont proches, au point parfois de détenir une participation au capital de ces dernières.

Cependant, face à la grogne montante des détaillants indiens, et notamment les «kiranas» (petits commerces de proximité), le gouvernement nationaliste hindou dirigé par Narendra Modi a décidé de hausser le ton pour contraindre davantage les entreprises étrangères comme Amazon et Walmart qui mettraient en péril les emplois de millions d’Indiens. Ainsi, l’exécutif indien a décidé de durcir en décembre 2018 la réglementation indienne régissant la vente en ligne en interdisant aux sites e-commerce de vendre les produits d’entreprises dans lesquels ils détiennent une participation, de manière à éviter qu’ils n’exercent un contrôle excessif sur leurs fournisseurs, et donc sur les prix des produits. Les e-commerçants n’ont plus le droit également de nouer des accords d’exclusivité avec des vendeurs. Principales victimes de cette nouvelle législation, Amazon et Flipkart n’ont d’autre choix que de repenser leur stratégie commerciale, sous peine de voir le marché indien leur échapper.

L’homme le plus riche d’Inde à l’offensive 

Cette mauvaise surprise réservée par le gouvernement de Narendra Modi aux leaders du commerce en ligne vise à protéger les petits commerces de proximité, qui constituent le gagne-pain d’une grande partie de la population indienne, mais aussi à favoriser l’envol de champions locaux. Et ces mesures protectionnistes pourraient bien profiter à la toute nouvelle plateforme e-commerce lancée en début d’année par Reliance Industries Limited, le conglomérat industriel de l’homme le plus riche du pays, à savoir Mukesh Ambani, dont la fortune est estimée à près de 45 milliards de dollars par Forbes .

Baptisée «JioMart», cette plateforme peut s’appuyer sur les 10 000 points de vente physiques de Reliance en Inde pour proposer une vitrine en ligne bien garnie, avec livraison à domicile et retour gratuits. Une vitrine également ouverte aux fameux «kiranas», ce qui ne manquera pas de satisfaire la population indienne ainsi que le gouvernement. Ce dernier se fera certainement un plaisir de soutenir le nouveau projet de Mukesh Ambani en fournissant des aides d’État distribuées dans le cadre du programme de développement du numérique en Inde, Digital India, lancé en 2015.

Si Reliance a pu devenir un conglomérat puissant en Inde grâce à ses activités dans l’énergie, la pétrochimie ou encore la finance, il a entamé une stratégie de diversification il y a quelques années sous l’impulsion de Mukesh Ambani. Sorte de «Xavier Niel» indien, il a ainsi pénétré le marché des télécoms avec le lancement en 2016 de l’opérateur Jio. En misant sur une offre tarifaire ultra-agressive, l’homme le plus riche d’Inde a tout simplement révolutionné le secteur. L’opérateur a en effet engrangé 100 millions d’abonnés en moins de 200 jours puis 322 millions en à peine trois ans. En ce début d’année 2020, il en compte même 360 millions.

Mukesh Ambani espère donc dupliquer avec succès la recette de son offre téléphonique dans le commerce en ligne. Reliance étant un mastodonte indien, et non américain, il présente l’avantage non négligeable d’avoir les faveurs du gouvernement indien et ainsi de ne pas être assujetti à la même réglementation qu’Amazon et Flipkart. Si la plateforme de Mukesh Ambani paraît être en position idéale pour conquérir le marché indien du commerce en ligne, la taille de ce dernier devrait largement permettre à plusieurs acteurs d’en tirer profit. Avec un poids de 200 milliards de dollars à l’horizon 2027, l’e-commerce indien n’en est encore qu’à ses balbutiements. Dans sept ans, ce sera une autre histoire.

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