L’avènement du consommateur responsable

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Face à l’avènement du consommateur responsable, les marques ont tout intérêt à s’engager de manière transparente et totale. C’est le point de vue de Christophe Cotin Valois, CEO et cofondateur de Welcome Max, développé dans cette tribune.

Les consommateurs appellent à de nouvelles manières de consommer. Ce n’est pas nouveau mais, aujourd’hui, cette tendance devient un impératif, ce n’est plus le fait de quelques altermondialistes enragés. Nous sommes bien à l’avènement du consommateur responsable.

1 consommateur sur 2 prêt à renoncer au plastique

En effet, aujourd’hui, 94% des Français trouvent choquant de détruire des produits neufs invendus et 92% de jeter des produits alimentaires. La plupart des consommateurs sont d’ailleurs prêts à agir. 1 consommateur français sur 2 est prêt à renoncer à tout produit qui contient du plastique et 59% des Français se disent prêts à utiliser des magasins en vrac et donc à amener systématiquement leurs contenants. Pour illustration, le succès de Loop, site e-commerce 0 déchet, intégrant un système avancé de consignes (en partenariat avec Carrefour). Et une part de plus en plus importante des consommateurs agit déjà, pour preuve: l’avènement du 0 déchet, les manifestations comme la journée mondiale sans plastique, le développement phénoménal de la seconde main, la multiplication des circuits courts, le time-sharing de biens (par exemple acheter une tondeuse à plusieurs et se partager son utilisation), etc.

Des marques engagées

Ces consommateurs citoyens ont de fortes attentes envers les marques pour trouver des solutions concrètes communes, dans lesquelles ces marques s’engagent vraiment, de manière transparente, cohérente et « totale ». Un certain nombre de marques (petites pour la plupart) se sont clairement engagées dans cette voie de l’économie responsable. On pense forcément à Veja la marque française pionnière de basket éco-socio-responsable fabriquée au Brésil avec des matériaux bios et dans les règles du commerce équitable (et sans 1 euro de pub). De très nombreuses autres marques lui ont depuis emboîté le pas, avec différentes approches: matières bios, produits recyclés et recyclables, matières naturelles ou vegan, fabrication locale ou dans le respect des conditions des travailleurs, etc. De grands retailers ou de grandes marques, dans différents secteurs, s’y essaient également avec plus ou moins de succès: Ikea, Unilever, L’Oréal.

Besoin de transparence

Mais attention, les consommateurs sont méfiants et attentifs à un engagement global et sincère. 78% des Français ont le sentiment que les marques et les enseignes leur cachent des choses sur les produits qu’elles vendent, et 83% des Français désirent avoir accès à l’ensemble des informations sur les produits qu’ils achètent. Quand les actions des marques ne répondent pas aux attentes des consommateurs, l’effet est catastrophique pour celles-ci, et le chemin encore plus dur pour rétablir la confiance. Pour exemple, H&M s’est fait épingler en 2018 pour avoir brûlé plus de 60 tonnes de vêtements invendus depuis 2013 quand, en parallèle, la marque mettait en place des actions qui laissent croire en un réel engagement écoresponsable (une collection entièrement conçue avec des vêtements usagés, la mise en place de points de collecte dans les magasins pour donner une seconde vie aux vêtements, et des points de vente nouvelle génération qui font la part belle à la réparation et au home made).

Cette volonté de « mieux » consommer a également changé la donne quant aux spéculations qui ont pu exister quant au rôle et à l’existence même des boutiques physiques. Alors que certains prédisaient leur mort assurée, les consommateurs eux n’ont pas tiré une croix sur les points de vente. Et d’ailleurs, 72% des Français ne voudraient pas voir disparaître les magasins physiques. Expérimenter les produits redonne aux consommateurs le plaisir de consommer, et de consommer différemment. C’est une démarche plus responsable car l’achat est davantage réfléchi. Le point de vente physique a donc toujours un rôle dans les parcours d’achat des consommateurs, si tant est que l’expérience proposée soit cohérente avec les attentes et les usages des consommateurs.

Les consommateurs français se sont mis en marche vers une consommation plus responsable, et ils attendent des marques qu’elles marchent à leurs côtés. Même si celles-ci font preuve de bonnes intentions, dans leur communication ou dans certaines actions, il est temps qu’elles intègrent ce changement d’approche plus en amont, dès la conception des produits/services, et même dans leurs stratégies d’entreprise au global. C’est un réel changement d’état d’esprit qui est nécessaire aujourd’hui aussi bien de la part des entreprises privées que publiques, pour que des usages différents s’installent durablement et massivement sur le terrain.

L’auteur

Christophe Cotin Valois est CEO et cofondateur de Welcome Max, agence spécialiste des tests UX, de la récolte et de l’analyse d’insights.

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