‘Stranger Things’ : Coca, Nike, H&M…. Les marques qui sortent gagnantes du partenariat avec Netflix pour la saison 3

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Coca-Cola sort gagnante de la saison 3 de « Stranger Things ». Netflix

La saison 3 de « Stranger Things » a débarqué sur Netflix le 4 juillet et a presque immédiatement battu tous les records d’audience de la plateforme de streaming en ligne. Seulement quatre jours après sa sortie internationale, la série de science-fiction a été visionnée par 40,7 millions de foyers à travers le monde, a indiqué Netflix précisant qu’il s’agissait là du meilleur démarrage pour une série ou un film produit par la société américaine. Près de la moitié de ces foyers – 18,2 millions pour être précis – avait alors fini de regarder l’intégralité de la nouvelle saison de « Stranger Things » dès le 8 juillet.

Le retour de « Stranger Things » est également une bonne nouvelle pour des marques comme Coca-Cola ou Eggo (entreprise de gaufres précuites surgelées, NDLR) qui sont soit en partenariat avec Netflix pour promouvoir la série soit apparaissent directement à l’écran dans la fiction. Netflix ne diffuse pas de publicité sur sa plateforme mais plus de 100 marques dont Coca-Cola, Burger King, 7-Eleven, Gap, Eggo et JCPenny sont présentes dans la saison 3 de « Stranger Things », rapporte Concave, une firme de marketing qui suit et analyse les marques dans le secteur du divertissement. Netflix s’est également associée avec des dizaines d’annonceurs tels que Baskin-Robbins, Nike, Microsoft et H&M afin de faire la promotion de la série en dehors de sa propre plateforme. 

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Pour l’heure, on ne sait pas à quel point l’intégration de produits et des marques à l’intérieur des fictions ainsi que les partenariats promotionnels entre Netflix et les annonceurs est une stratégie efficace. Mais les données transmises à Yalayolo Magazine US par des sociétés tierces nous offrent quelques indices pour répondre à cette question. Par ailleurs, Netflix a déclaré qu’elle n’avait pas touché d’argent pour intégrer des marques dans « Stranger Things » ou pour promouvoir la série. 

Et le gagnant est… Coca-Cola

Pour la saison 3 de « Stranger Things », c’est Coca-Cola – et non Eggo – qui a été le grand gagnant. Coca-Cola est apparu dans chacun des huit épisodes de cette saison 3. La marque de soda a même été citée nommément à un moment crucial de la série, alors que les personnages de Lucas et Mike se chamaillent pour savoir si oui ou non le New Coke, une boisson abandonnée depuis 1985, est aussi bon que le Coca original. Dans cette même séquence, onze gaufres Eggo apparaissent également en arrière-plan.

En cumulé, la célèbre marque de soda est visible durant environ cinq minutes et demie à l’écran dans cette nouvelle saison de « Stranger Things », selon Concave. Cette dernière, qui s’est basée sur les coûts publicitaires télévisés traditionnels, a estimé la valeur médiatique des placements de Coca-Cola à 1,5 million de dollars (1,33 million d’euros) pour les trois premiers jours qui ont suivi la sortie de la série. Coca-Cola s’est également démené lors des opérations promotionnelles annonçant le retour de « Stranger Things », après avoir appris que le New Coke serait à l’honneur dans le show. En effet, Coca-Cola a fait rééditer son ancienne boisson en quantité limitée, a créé des emballages inspirés de « Stranger Things » pour certains de ses produits, a diffusé une publicité avec des scènes de la série et a lancé d’autres événements comme un pop-up store à Londres avec une salle d’arcade.

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Durant les deux mois qui ont précédé la sortie de la dernière saison de « Stranger Things », Coca-Cola a été la marque la plus mentionnée sur les réseaux sociaux quand on évoquait la série de Netflix. Elle a été citée à 55 800 reprises sur Twitter par exemple. Ce chiffre comprend aussi des publications Facebook et Instagram qui ont été reprises et diffusées sur Twitter, explique Fizziology, une entreprise de recherche sur les réseaux sociaux.

Que ce soit lié à « Stranger Things » ou non, Coca-Cola a été citée à 13 311 reprises aux États-Unis dans la presse, à la télévision, sur des antennes nationales et locales, ainsi que dans des médias numériques au cours d’une période de 60 jours qui s’est achevée le 8 juillet, d’après les données de Critical Mention qui surveille les mentions dans les médias. Critical Mention a estimé qu’avec cette diffusion dans les médias américains Coca-Cola avait engrangé près de 1,27 milliards de dollars (1,13 milliards d’euros), avec plus de 32 milliards de foyers atteint. 

Les mentions honorables

Nike est l’une des autres marques qui s’est faite remarquée sur les réseaux sociaux, avec environ 20 600 mentions sur Twitter en relation avec « Stranger Things » dans les deux mois précédents la sortie de la saison 3, selon les données de Fizziology. Nike a conçu une collection de basket inspirée de la série de Netflix.

Baskin-Robbins, qui a créé des saveurs de glaces autour du glacier Scoops Ahoy durant la nouvelle saison de « Stranger Things », a également reçu plus de 4 600 mentions. Baskin-Robbins a aussi diffusé des publicités à la télévisons en lien avec « Stranger Things ». EDO, une entreprise qui mesure les engagements liés aux publicités télé, a constaté que les personnes qui ont vu ces pubs lié à « Stranger Things » étaient 38% plus susceptibles de rechercher la marque de crème glacée que celles qui ont vu ses autres publicités.

De son côté, Burger King, qui apparaît dans cinq épisodes de la saison 3 et qui a créé un sandwich baptisé Upside Down Whopper pour promouvoir la série, a été cité à 4 300 reprises sur Twitter.

Parmi les marques avec lesquelles Netflix s’est associé, Microsoft se classe deuxième en termes de retombées financières médiatiques avec une valeur estimée à 369 millions de dollars (327 millions d’euros) au cours de la période de 60 jours qui s’est achevée le premier weekend après la sortie de la nouvelle saison de « Stranger Things », selon Critical Mention. Microsoft est suivie par H&M qui, elle, a créé une collection de vêtements sur mesure inspirée des looks de la nouvelle saison de « Stranger Things ». Puis, on retrouve Baskin-Robbins et Nike.

Comment « Stranger Things » se comporte-t-il en comparaison avec d’autres blockbusters ?

La stratégie marketing de Netflix, y compris l’utilisation de marques mythiques des années 1980 afin de faire la promotion de sa série, a contribué à créer le buzz autour de « Stranger Things » sur les réseaux sociaux. Ainsi, la série a été mentionnée plus de 4 millions de fois dans les 96 heures qui ont suivi la diffusion de la saison 3, d’après les données de Fizziology. Il s’agit de l’émission diffusée en streaming dont on a le plus parlé sur les réseaux sociaux durant les quatre jours après sa sortie. « Stranger Things » détrône ainsi une autre série de Netflix, « 13 Reasons Why ».

Mais « Stranger Things » fait pâle figure face à « Game of Thrones » de HBO qui a récolté 17 millions de mentions durant les 96 heures qui ont suivi la diffusion du première épisode de son ultime saison, le 14 avril. « Game of Thrones » a également davantage attiré l’attention sur ses marques partenaires avant sa sortie que ne l’a fait « Stranger Things ». Oreo, qui a sorti des biscuits inspirés de l’épopée fantastique, a été cité près de 155 900 fois au cours des deux mois précédant la diffusion de la huitième saison de « Game of Thrones ». À titre de comparaison, sur la même période, Coca-Cola a reçu 55 800 mentions en rapport à « Stranger Things ». 

Les marques qui sortent gagnantes

Voici, ci-dessous, la liste des marques qui sortent gagnantes sur les réseaux sociaux, selon les données de Fizziology qui a analysé les mentions sur Twitter durant les deux mois qui ont précédé la sortie du première épisode de la saison 3 de « Stranger Things » :

• Coca-Cola : 55 828 mentions
• Nike : 20 604
• Baskin-Robbins : 4 634
• Burger King : 4 356
• H&M : 3 086
• Target : 2 010
• Levi’s : 1 556
• Microsoft : 932
• Tide : moins de 100

Et voici les marques qui ont engrangé le plus de bénéfices grâce à une bonne couverture médiatique en lien avec « Stranger Things » sur une période de 60 jours se terminant le 8 juillet, d’après Critical Mention :

• Coca-Cola : 1,268 milliards de dollars
• Microsoft : 369 millions de dollars
• H&M : 211,5 millions de dollars
• Baskin-Robbins : 208 millions de dollars
• Nike : 178 millions de dollars
• Levi’s : 136 millions de dollars
• Lego : 133,5 millions de dollars
• Eggo : 80 millions de dollars
• Burger King : 78 millions de dollars
• Tide : 71 millions de dollars

Cet article d’Ashley Rodriguez a d’abord été publié sur BI Prime.

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