Comment exploiter les réseaux sociaux de niche?

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Si les grands réseaux sociaux, Facebook, Twitter et Instagram, sont très prisés des marques, ceux émergents ou de niche comme Discord, TikTok, 21 Buttons sont quant à eux négligés… à tort! Tel est le point de vue de Fanny Bénéteau, directrice de la stratégie chez OP1C, agence membre de l’AACC.

Quand on pense réseaux sociaux, on pense instinctivement Facebook, Instagram, Twitter, et parfois Linkedin et Snapchat. Si on sort un peu des sentiers battus, on vous parlera de TikTok ou de WhatsApp. L’attention des médias, des annonceurs et des agences se cristallise autour des plus populaires parce qu’ils épatent par leur nombre d’utilisateurs, le temps que les Français passent dessus, et par leur croissance.
Mais on vous parle rarement des autres réseaux sociaux, qu’ils soient émergents ou de niche.

Alors pourquoi ces réseaux sont-ils si peu considérés? Est-ce à cause des annonceurs ou des agences?
Un peu des deux! Côté agence, la connaissance et l’expertise se limitent trop souvent aux grands réseaux. Il y a plusieurs raisons à ce phénomène : manque de curiosité, facilité et zone de confort, ou manque de défis lancés par les annonceurs.

Côté annonceur, la peur de l’inconnu et de la non-maîtrise de ces nouveaux espaces est souvent présente. Les directions Marketing demandent à être rassurées à coup de statistiques justifiant l’importance du test d’un nouveau territoire. Même combat dès lors que l’on aborde la notion de « retour sur investissement », souvent compliquée à défendre sur ces territoires plus communautaires que publicitaires et sur lesquels les indicateurs de performances ne sont pas aussi précis que sur les grandes plateformes. À cela, on peut ajouter des tickets d’entrée élevés sur certaines plateformes.

Pourquoi tester les réseaux de niche?
« Nous sommes présents sur Facebook, car sur Facebook on peut parler à tout le monde ». On ne compte plus le nombre de fois où l’on a entendu cette phrase. Se tourner vers un réseau émergent ou de niche, c’est faire le choix inverse. C’est faire le choix de décider à qui parler, et de s’adresser à une communauté, à des individus animés par une passion avec des centres d’intérêt communs forts.
Sur Cleep et 21 Buttons, vous trouverez les fans de mode. Sur Twitch et Discord, vous parlerez aux gamers. Sur Mapstr, vous échangerez avec des voyageurs avides de bonnes adresses. Sur Livradict, vous discuterez aux lecteurs invétérés. Et sur TikTok ou Lastfm vous entrerez dans la chambre des ados. Ces réseaux sont des aubaines pour les marques qui souhaitent se faire connaître ou reconnaître dans un secteur passion pour plusieurs raisons.

Premièrement, c’est leur image et leur notoriété que les marques décident de travailler. Elles se présentent comme des acteurs créatifs qui osent casser les codes de leur secteur.Deuxièmement, c’est aussi l’opportunité de créer un vrai dialogue avec des puristes et des passionnés. Minimiser la force et la viralité de ces communautés serait une erreur, car ce public fait souvent office d’influenceur dans leurs secteurs. Enfin, se tourner vers ces plateformes, c’est aussi l’assurance de subir moins de pression publicitaire que sur les grands réseaux et redoubler de chance d’être vu et considéré.

Comment se lancer en évitant le faux pas sur des réseaux aux codes bien spécifiques ? Comment démarrer sur TikTok ou sur Mapster ?
Plusieurs réponses sont possibles: Une première réponse réside dans le fait de se faire inviter par des influenceurs. L’influence est une solution idéale pour se faire présenter à la communauté et comprendre ses codes. La marque doit alors accepter de passer au second plan, de lâcher prise et de faire confiance à son partenaire de jeu.La deuxième réponse consiste à accepter de co-créer et collaborer avec le réseau pour trouver ou inventer le bon format !

Bien entendu, les nouveaux réseaux et réseaux de niche ne remplaceront jamais les grands. Mais pourquoi ne pas considérer leur utilisation et celle des  » grands réseaux  » comme complémentaire ? L’un travaille la visibilité, la fidélisation, la conversion … quand l’autre a pour but d’aller conquérir de nouvelles communautés.

Certes, cela demande de sortir de sa zone de confort. Mais n’est-ce pas nécessaire dans un contexte social media de plus en plus encombré?

L’auteur

Fanny Bénéteau est spécialiste du Social Média depuis 6 ans. Elle est directrice de la stratégie chez OP1C, agence membre de l’AACC et spécialisée dans le social média qui accompagne les clients à développer leur marque sur les réseaux sociaux.

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