Le partenariat Google Carrefour, un accord gagnant-gagnant avec une dose de risque

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Le partenariat conclu mi-juin entre Google et Carrefour pour une transformation numérique accélérée du distributeur qui fait entrer le géant américain sur le marché de l’alimentaire, devrait être un « accord gagnant-gagnant » selon plusieurs experts, même si le groupe français prend aussi un risque en partageant ses données.

« Avec l’irruption massive des GAFA (acronyme désignant les géants du numérique Google, Apple, Facebook et Amazon, NDLR) dans la distribution, les parcours clients traditionnels sont cassés », explique à l’AFP, Julien Dutreuil, directeur associé chez Bartle.

Pour cet ancien d’Amazon, la situation actuelle n’est rien de moins que « l’équivalent d’une révolution industrielle »: « les enseignes de la distribution sont en train d’accepter le changement des usages qu’a engendré le e-commerce ».

Longtemps sur la défensive, ces groupes sont désormais conscients que le
numérique sera indispensable à leur survie.

Pour un autre analyste, Benjamin Zenou, fondateur de la start-up Simplifield, « on est clairement en ce moment dans la course à l’annonce » du côté de la grande distribution comme des GAFA.

L’Europe de l’Ouest, où le commerce électronique est en forte croissance, est une « cible privilégiée » pour les poids lourds d’internet, souligne à l’AFP ce jeune entrepreneur, l’autre marché géant -la Chine- étant déjà largement « préemptée » par Alibaba et Tencent.

– investissements nécessaires –

C’est conscient du retard important du distributeur dans la mutation numérique qu’Alexandre Bompard, six mois après son arrivée à la tête de Carrefour, a annoncé que le groupe allait investir dans ce domaine 2,8 milliards d’euros sur cinq ans.

Carrefour ne fait en cela que suivre ses principaux concurrents: en novembre, Auchan s’alliait en Chine avec le géant Alibaba, puis fin mars, Monoprix (groupe Casino) signait un partenariat avec Amazon.

Pour Frédéric Gigant, associé « Digital et Stratégie » au cabinet de conseil BearingPoint, le partenariat Google-Carrefour a néanmoins une longueur d’avance sur les autres.

« Pour Google, travailler avec Carrefour qui est un leader mondial de la distribution alimentaire, c’est un accélérateur. Et pour Carrefour, collaborer avec Google, avec sa très forte capacité d’innovation et le fait qu’il travaille à l’international avec des concurrents (le géant américain Walmart, NDLR), va apporter un élément de comparaison essentiel » avec ses pairs, souligne l’expert.

Cette opération vise clairement à contrer Amazon, qui a racheté le distributeur américain de produits bio Whole Foods l’année dernière et qui, via son service Amazon Fresh aux Etats-Unis, possède déjà un réseau logistique opérationnel.

Pour M. Gigant, cet accord est profitable aux deux sociétés: « c’est vraiment du gagnant-gagnant », assure-t-il.

– Un changement de mentalité difficile –

D’autant plus que cette alliance comporte une partie formation des équipes de Carrefour à la « culture numérique » et la création d’un laboratoire d’innovation rassemblant des ingénieurs du commerçant français et des experts en intelligence artificielle de Google Cloud.

Un point essentiel, selon Manuel Davy, fondateur de la start-up Vékia et chercheur en intelligence artificielle (IA).

A partir de 2019, les consommateurs devraient ainsi pouvoir commander leurs
achats à Carrefour grâce à l’assistant vocal du géant américain. « L’arrivée de l’IA dans le +retail+ nécessite une transformation de la culture des entreprises, de modifier des habitudes ancrées depuis des décennies », explique M. Davy à l’AFP, comme la gestion des stocks par exemple.

Un changement de mentalité qu’une entreprise de la taille de Carrefour pourrait cependant avoir du mal à inculquer à l’ensemble de ses 115.000 collaborateurs, en tous les cas pas aussi vite que ne le voudrait sa direction.

Pour M. Gigant, l’autre bémol est la question-clé des données clients que Carrefour « devrait partager avec Google », au moins partiellement. « C’est un risque évalué » par le distributeur. Mais « est-ce une erreur stratégique pour Carrefour? Seul l’avenir nous le dira », estime-t-il.

Jean-Baptiste Rudelle, fondateur et PDG de la société française de ciblage publicitaire Criteo, souligne pour sa part que « nous sommes à un point d’inflexion pour que le commerce ne devienne pas un monopole ».

« Nous avons intérêt à garder un internet ouvert où les acteurs ont la maîtrise de leurs données et une relation directe avec leurs clients ». Mais en collaborant avec les GAFA, « le risque pour les commerçants est d’être +squeezé+ et de se retrouver à ne plus faire que de la livraison », avertit-il.

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