Quel mix-media pour les marques DtoC ?

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DNVB ou DtoC : sur tous les secteurs, de nouveaux acteurs font sauter les intermédiaires et s’adressent directement à leurs clients. Selon eMarketer, 78% d’entre-eux vont augmenter leur budget marketing en 2019 outre-Atlantique, principalement au profit de la publicité en ligne, search et social.

Elles sont souvent lancées en ligne avant de s’ouvrir à la distribution physique via un pop-up ou concept store, comme les DNVB. À moins que ce ne soient des marques installées qui ouvrent leurs propres canaux de distribution afin d’établir un lien direct avec leurs clients et leurs précieuses data et d’avoir la main sur l’expérience offerte…

Le « direct-to-consumers » semble avoir de beaux jours devant lui, et se place dans toutes les récentes études de tendances à suivre dans le retail en 2019, comme celle réalisée par Havas Paris à l’occasion de la présentation de la prochaine Paris Retail Week, ou celle d’EY Parthénon, qui sert de base à la cérémonie des Enseignes Préférées des Français.

L’acquisition en ligne, une priorité

Cette fois c’est sur le mix-media de ces acteurs que se penche eMarketer, en se basant sur des études réalisées au printemps par CommerceNext / Oracle et Toluna.

On y apprend que 78% des responsables marketing de marques DtoC américaines ont un budget marketing supérieur en 2019 à celui de 2018, et 14% ont un budget égal. Dans 93% des cas, la principale priorité marketing des marques DtoC en ligne est l’acquisition de nouveaux clients, loin devant la fidélisation (44%), le branding (33%), le développement de l’omnicanal (30%) ou de la personnalisation des offres (26%).

Pour remplir ces objectifs, leur mix-media est sans surprise essentiellement tourné vers de l’acquisition. Quant à savoir ce qui fonctionne, il suffit de demander aux clients de ses marques comment ils ont découvert ces dernières.

Le canal le plus efficace pour les acteurs du DtoC, dont l’un des principaux buts est de mettre en place une communauté autour de leur marque, est sans surprise le social media (cité dans 34,6% des cas), devant un autre puissant canal d’acquisition, le search (24,8%). Le bouche-à-oreille est aussi un levier important (16,4%), tandis que le display est cité dans 14,3% des cas. Seulement 6,5% des 896 adultes sondés cette fois par Toluna citent un dispositif de communication hors-ligne, en l’occurrence l’OOH, quand 3,5% d’entre eux évoquent d’autres sources.

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