On s’est bien planté : récit de l’échec d’Everything

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Republication de mai 2019

Je vais me prêter à l’exercice de l’introspection pour mettre en lumière tout ce que j’éviterai de refaire si je décidais de relancer une startup. Je vais donc aussi naturellement prodiguer des conseils. Bien sûr, vous avez le droit de ne pas être d’accord avec moi, et nombre d’entrepreneurs plus aguerris vous diront sûrement des choses différentes. Finalement il s’agit peut-être plus d’une auto-psychanalyse qui servira peut-être (je l’espère) à de jeunes (et moins jeunes après tout) entrepreneurs.

L’art de convaincre

Quand on monte une boîte, on apprend à se débrouiller. Dans une petite équipe, si vous ne bossez pas, il n’y aura personne pour faire votre travail. Alors vous devenez un adepte du get the job done. Vous apprenez sur le tas, au fur et à mesure que de nouveaux besoins se font sentir. Vous devenez un vrai couteau suisse.

Ce à quoi l’on pourrait répondre : “très bien, vous savez faire plein de choses, mais finalement vous êtes un expert nulle part”. Ce n’est pas faux. Quoique. On devient vraiment bon pour convaincre les autres. Si bon, que l’on finit même par se convaincre soi-même.

La “imhotep attitude”

– Comment elle va, ta startup ?
– Imhotep Imhotep

Il est normal de toujours renvoyer une image positive de sa startup, même lorsque l’on est à une semaine de ne plus avoir de cash. Je conseille d’ailleurs à tous les entrepreneurs d’adopter la “Imhotep attitude”. Pour vos amis, votre boîte va à merveille.

Nous l’avons toujours bien fait et, pour le coup, je ne pense pas que ce fût une erreur. Si ce n’est que nous aurions dû parler plus tôt de nos problèmes à ceux qui nous accompagnaient. Quand il est dit que : “votre banquier et votre comptable sont vos amis”. Il me semble que la “Imhotep attitude” est à proscrire.

Nous avons tardé et ce n’était pas volontaire. Comme je le disais plus tôt, à force de dire à tout le monde que tout va bien, on ne se rend même plus compte que le mur se rapproche. Et dans notre cas, il était trop tard pour réagir.

Pourquoi trop tard ? Parce que nous avons perdu beaucoup (beaucoup) de temps. Comment ? Hé bien… notamment en passant trop de temps sur des sujets qui n’avaient pas lieu d’être à ce stade de développement.

Convaincre les bonnes personnes

Convaincre, c’est juste un autre mot pour dire vendre. Les préoccupations d’un entrepreneur, surtout en early stage, ne devraient se résumer qu’à deux choses :

• travailler sur son produit,
• vendre son produit.

Tout le reste n’est finalement qu’une forme de masturbation entrepreneuriale. Vendre son idée, ce n’est pas vendre son produit. Et tout le temps que vous passez à ne pas travailler ou vendre votre produit, c’est du temps perdu. Les seules personnes à convaincre en early stage, ce sont vos clients. Vos clients et personne d’autre.

Avant même de faire notre premier euro, nous avons participé à des concours de startups, intégré un incubateur, fait tout un tas d’afterworks, de conférences, de salons, nous avons obtenu des bourses, levé des fonds, emprunté, nous avons fait de la presse, de la radio, de la télé et j’en passe. Nous avons pris beaucoup de temps à faire tout cela.

Attention, je ne dénigre pas ces activités. Je dis simplement : chaque chose en son temps. D’ailleurs, en tout premier, il y a une autre chose que vous pouvez faire.

Tester son idée

L’entrepreneuriat, ça demande de l’énergie. Beaucoup d’énergie. Quand je croise quelqu’un qui veut me parler de son idée et qui me fait signer un accord de confidentialité, je réagis souvent comme ça : #facepalm.

Lorsque vous êtes en phase de réflexion, il faut parler de son idée. Et pas seulement à ses amis. Ils sont là par définition pour soutenir vos projets. À moins qu’ils soient de vraiment très bons amis, ils trouveront votre idée extraordinaire et vous diront de foncer.

Il y a peu de risques que quelqu’un vous pique votre idée. Bon… à moins que vous ne tombiez sur un serial entrepreneur Robocop de l’exécution qui aime bien votre idée ! Dans ce cas, mieux vaut vous associer avec lui !

Tester son idée, ça veut surtout dire parler à ses futurs clients. Tout le monde parle de fake it until you make it mais finalement peu le font. Nous ne l’avons pas fait. Tester son idée, ça veut par exemple dire :

• récupérer des adresses mail en créant une landing page avec des captures d’écran photoshopées de votre future application, puis en envoyant de la pub sur Facebook en ciblant très précisément votre audience afin de déterminer votre taux de conversion.
• publier dans des groupes Facebook ciblés un formulaire simple, en laissant un champ mail facultatif à la fin pour voir le pourcentage de personnes qui veulent être au courant du lancement.
• Réussir une campagne de crowdfunding (vous vendez déjà un produit qui n’existe pas et créez une communauté -> what else ?)…

Ce n’est pas grave d’avoir une mauvaise idée. Ni de se planter. Ce qui est plus grave, c’est de perdre du temps. Aujourd’hui, internet nous offre plein d’outils pour tester rapidement nos idées. Le plus dingue, c’est qu’il s’agit précisément de l’objet du cours que je donne à l’EM Lyon Business School. C’est tellement plus facile de donner des conseils plutôt que de les appliquer !

Les concours de bullshit

Et nous dans tout ça ? Quand nous avons eu l’idée, nous avons participé à un concours de startups pour le fun. Nous l’avons remporté et nous nous sommes évidemment cru sur le toit du monde, avec une billion dollars company en devenir.

Or le jury était composé de tout sauf de notre cible. Nous avions un projet B2C sexy (enfin… nos utilisateurs sont des particuliers et nos clients des entreprises, pour être plus précis), qui venait contraster avec des projets plus technologiques que le grand public ne comprenait pas forcément.

J’en profite pour passer un petit coup de gueule : les concours sont (très souvent) des opérations de communication pour ceux qui les financent. C’est malheureux à dire mais si votre projet a une dimension sociale ou environnementale, vous avez beaucoup plus de chances de gagner. Hé oui ! Derrière, il y aura une retombée presse et le sponsor ne risquera pas d’associer sa marque à un marché qui n’est pas vendeur.

Il y a aussi l’argument du : “mais SI les concours c’est bien ! Ça vous aide à formaliser votre projet et à voir plus loin”. Non. Faire un business plan sur 3 à 5 ans alors que vous ne savez même pas où vous en serez dans trois mois ne vous servira à rien.

Alors est-ce qu’il est inutile de participer à un concours ? Si vous avez un projet sexy et que vous êtes bon pour pitcher, allez-y. Un, pas plus. C’est très chronophage. Vous gagnerez quelques sous et obtiendrez un peu de visibilité.

Le problème, c’est que certains projets qui gagnent deviennent des machines à concours et les entrepreneurs perdent un temps fou à pitcher leur projet à droite à gauche au lieu de s’occuper de leurs clients. Ce fût mon cas.

Mais que diable allions-nous faire dans cette galère ?

On pourrait s’arrêter à la partie précédente puisque, sans tester son idée, on peut très bien se retrouver à travailler pour rien. Cependant, nous avons tout de même eu un certain nombre de signes encourageants de la part de nos financeurs (j’y reviendrai) mais aussi de nos utilisateurs.

Il faut parler à ses utilisateurs. Ce sont eux les mieux placés pour vous aider à bâtir votre produit. Nous l’avons fait, mais pas assez.

Vendre Day 1

Je me souviens de longues soirées à discuter avec mon associé de notre frustration parce que notre produit n’avançait pas. Voilà comment s’est passée l’évolution de la plateforme :

Dev -> Alpha -> Peu de traction -> User review -> Dev -> Beta -> Pas mieux -> User review -> Dev -> Produit sans business model viable -> Mieux, mais toujours pas de cash entrant -> Trop tard

Au lieu de ça, il aurait fallu parler à nos users tout au long de la chaîne. Au lieu de vouloir à tout prix créer le meilleur produit, il faut arriver à cerner la valeur de celui-ci. C’est à dire : Qu’est ce que j’apporte à mes clients ? Pourquoi est-ce qu’ils vont acheter ?

Bien souvent, ce besoin peut être comblé (au moins partiellement) par un produit qui n’est pas technologique et ne nécessite pas de grosses phases de développement (et donc d’argent). Je vais prendre un exemple que je connais bien : “faire découvrir les meilleurs sites et applis pour améliorer son quotidien”. Avions-nous besoin d’Everything.fr pour remplir cette mission ? Non.

Qu’est-ce qu’il aurait été judicieux de faire Day 1 ? Nous aurions pu créer en un après-midi un blog présentant chaque jour des petites pépites du web. Pour ceux en voulant plus, il suffisait de faire une newsletter en envoyant chaque semaine une sélection best-of de nos découvertes. Et hop ! Nous voilà avec des mails à relancer quand un produit plus techno sera en ligne. Une communauté, cela se bâtit Day 1.

La communauté sinon rien !

Nous l’avons fait mais bien trop tard. Nous avons passé des heures à concevoir une plateforme, à changer de technologie en cours de route (véridique, après plusieurs mois de dev), et à s’adonner à nos activités favorites, déjà citées plus haut.

Nous avons changé de technologie car nous nous sommes rendu compte après plusieurs mois qu’elle n’était pas optimisée SEO, alors que c’était notre stratégie principale acquisition. Aucune boîte ne devrait payer des experts en tout genre en early stage.

Il est bon d’avoir des notions de SEO pour coder proprement. Certes. Mais aujourd’hui, si Everything fait 80% de son acquisition sur Google en naturel, le taux de returning visitor, lui, est loin d’être à la hauteur de nos espérances. Les 80%… il nous les aurait fallu en returning visitor !

Nous avons voulu copier le modèle de TripAdvisor. Et oui, la SEM c’est important, mais pas à ce stade de développement. Nous avons mis deux ans pour comprendre qu’une communauté avait plus de valeur qu’un produit. Attention, je parle encore une fois de notre cas, relatif à Everything.fr. Toutes les boîtes sont différentes.

Une question subsiste à laquelle je n’ai pas encore vraiment répondu : pourquoi est-ce trop tard ?

Money Money Money

More money, MORE problems.

L’obsession de la levée de fonds

Il existe un phénomène assez étrange à effet boule de neige en entrepreneuriat : au niveau local, la réputation d’une startup ne se crée pas nécessairement sur ses données mais davantage sur le nombre d’acteurs locaux qu’elle arrive à persuader. Et alors là… nous avons été performants !

Il faut garder à l’esprit que nous n’avions pas vraiment conscience de tout ce que je viens d’expliquer. Nous avions le nez dans le guidon et c’est seulement avec le recul que je peux analyser notre histoire à travers le prisme de nos erreurs.

Vous avez tout un tas de manières de trouver de l’argent. Vous pouvez utiliser de la love money, faire des prêts personnel, convaincre des banques, aller voir des investisseurs, etc. Dans tous les cas, le premier est le plus dur à convaincre. Nous avons obtenu la première bourse French Tech de la Loire. Cela nous a donné une crédibilité au niveau local et l’effet boule de neige a commencé. On en veut toujours plus.

Nous avons de bonnes têtes (désolé, ça compte) et nous sommes doués pour pitcher. Alors nous sommes allés voir de nombreux acteurs (ville, métropole, région, bpifrance, Réseau Entreprendre, banques) et nous avons obtenu 200 000 euros… sans lâcher le moindre pourcentage de capital.

Si c’était une erreur d’aller chercher cet argent à ce stade, cela n’enlève en rien à la qualité de l’accompagnement de bpifrance et de Réseau Entreprendre.

Now we have a deadline

Bon, on a de l’argent. Qu’est-ce que l’on fait maintenant ? Hé bien, on le dépense, pardi ! Alors on recrute. Je pense qu’aucune boîte ne devrait recruter avant d’avoir trouvé son product market fit. Là encore, on s’est bien planté.

Première pression : payer les salaires.

Deuxième pression : les prêts à rembourser.

En effet, une partie de l’argent levé était sous forme de prêts. Qui dit prêt dit remboursement. Qui dit cash qui sort et pas (ou peu) de cash qui rentre dit deadline.

Le bon côté, c’est que cela nous a permis d’arrêter suffisamment tôt le projet sans perdre plus de temps et d’apprendre à lever des fonds. Sans product market fit, la joie de l’argent levé s’est vite transformée en une épée de Damoclès.

Certains entrepreneurs font miroiter des levées à plusieurs millions et des belles histoires. Il faut savoir qu’il s’agit d’une toute petite minorité. La réalité c’est que peu d’entrepreneurs arrivent à réaliser une seed correcte. La plupart ne lèvent d’ailleurs jamais.

Lever de l’argent vous fait tout de suite changer de catégorie. Vous passez de la petite startup du coin avec deux mecs un peu allumés à celle sur laquelle les projecteurs sont braqués et dont tout le monde attend un résultat. C’est très plaisant un temps et un booster d’ego phénoménal. J’imagine que réussir doit être encore plus dingue !

La réalité, c’est que 9 startups sur 10 ne survivent pas à trois ans. Et c’est une descente qui fait mal, il est difficile de s’en relever. J’ai vu l’effet que cela a pu avoir sur mon associé. Je n’en parlerai pas ici. Moi, j’ai prétendu que j’étais OK avec l’échec pendant un bon moment. J’ai fui tout ça en partant en voyage à l’autre bout du monde pendant deux mois en sac à dos pour prendre du recul. Cela m’a fait beaucoup de bien. En revenant, j’ai voulu relancer le projet, en vain. L’équipe n’avait plus la même énergie qu’avant et moi non plus.

J’ai perdu ma productivité pendant un bon mois. Et, aujourd’hui, il est temps de passer à autre chose. Cet article, c’est peut-être une manière pour moi de tourner la page.

Et maintenant ?

Je me rends compte que tout le déroulement de notre échec est extrêmement logique. Chaque événement en a appelé un autre parce que dès le départ, nous n’avions pas la bonne philosophie.

Cette aventure est un échec financier. Cette boîte ne nous a pas donné les moyens d’en vivre. Mais elle a été très enrichissante humainement, techniquement et intellectuellement.

Est-ce que je regrette cette aventure ?
Pas le moins du monde.

Est-ce que je ferais les choses différemment aujourd’hui ?
De toute évidence.

Suis-je triste qu’Everything n’ait pas percé ?
Oui.

Est-ce que j’ai fini par dépasser l’échec ?
Je pense que oui.

Est-ce que si on voit un canard blanc sur un lac, c’est peut-être un signe ?
Hell yeah !

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