Relais & Châteaux souhaite rajeunir son offre

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Nouvelle promesse de marque, nouveaux programmes de fidélité, le groupe veut s’extraire de son étiquette premium pour se moderniser et attirer de nouvelles cibles.

Dix ans après sa dernière campagne internationale, le groupe Relais & Châteaux a eu envie de donner un nouvel élan à son histoire, avec sa plateforme de marque « Creating Delicious Journeys », portée par une volonté forte de modernisation et de renforcement de son offre. Ce nouveau chapitre devait éclore pour l’association créée en 1954, afin de répondre aux attentes d’une clientèle curieuse, exigeante, adepte de la nature, du bien manger et de la culture : « Nous souhaitons toucher de nouveaux clients, en affichant la diversité de nos actions à travers tous nos établissements. Alors que la moyenne d’âge tourne autour de 48 ans, nous voulons attirer autant les millennials, les trentenaires que les salariés de la Silicon Valley », assure Arnaud Wielgus, directeur marketing et commercial de Relais & Châteaux.

Pour assumer le parti pris de dépoussiérer son étiquette premium, l’association et ses 580 hôtels de charme et restaurants gastronomiques, dont plus de 70 % sont concentrés hors de nos frontières, a désiré « inviter les clients à dire ce qu’ils ont trouvé de délicieux dans leur journée par notre plateforme digitale et participative », poursuit-il. Cette campagne lancée le 8 mars dernier, dont l’investissement a été d’un million d’euros, production et achats médias compris, a mis en relief cinq témoignages d’influenceurs issus de cinq pays (États-Unis, Argentine, Angleterre, France et Japon) pour raconter ce que véhicule le groupe d’établissements d’exception dans leur contrée respective. Le résultat est au ­rendez-vous : 17 millions de personnes uniques, appartenant à la cible, ont été exposées aux vidéos pendant la période de la campagne et presque 4 millions de vidéos Relais & Châteaux ont été vues dans leur intégralité.

Un contenu digital fort

Cette offensive internationale s’accompagne d’un rafraîchissement du logo et de deux nouveautés : d’une part, le programme de reconnaissance Relais & Châteaux (offres personnalisées, accessibilité d’une sélection de playlists) et, d’autre part, la création de la communauté « Les Amis », réservée aux meilleurs ambassadeurs de la marque. « Il était essentiel de pousser le client à posséder un compte en donnant des infos précises sur ce qu’ils attendent, leurs préférences d’activités ou ­expériences. Nous souhaitons également récompenser nos clients les plus fidèles », témoigne le directeur ­marketing et commercial de Relais & Châteaux.

Objectif de cette présence digitale renouvelée : la conquête de nouveaux clients en ligne. Depuis 2015, l’association s’est dotée d’un magazine en ligne Instants, rédigé par une trentaine de contributeurs, journalistes et influenceurs du monde entier, et qui attire 120 000 lecteurs, au gré de deux nouveaux articles par semaine et d’une version papier deux fois par an. Enfin, pour clore ce renouveau, l’association prévoit un projet de refonte de l’intégralité de son offre cadeaux pour la fin de l’année, et ce dans le contexte porteur d’un chiffre d’affaires de 2,3 milliards d’euros réalisé en 2017 et 2018.

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