SEO : De l’ère du mot-clé à celle de la question

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Être visible sur le Web ne suffit plus ! Mobilité, assistants vocaux et usages des internautes obligent à repenser les stratégies SEO en privilégiant la réponse à une question plutôt que le sacrosaint mot-clé. Franck Negro, Managing Director Southern of Europe pour Yext, partage sa vision de l’enjeu

Quels sont à vos yeux, les grands enjeux du référencement naturel en 2019 ?

FN : Nous traversons une période de transition. Depuis quelques années, le référencement évolue sous l’effet des interfaces conversationnelles qui se multiplient. Ces interfaces affectent la façon dont les recherches sont menées sur Internet. Jusqu’à un passé récent, les requêtes se limitaient à quelques mots clés saisis dans un formulaire, les moteurs de recherche affichant des listes de pages contenant ces mots-clés. Le développement des assistants vocaux, comme Siri ou l’assistant Google pour ne citer qu’eux, ont bouleversé la façon de solliciter les moteurs de recherche. Nous sommes passés , très incidemment de l’ère du moteur de recherche au moteur de réponse. Une évolution qui explique le caractère essentiel de la position 0 dans les stratégies SEO.

Dans ce contexte, quels sont les leviers les plus pertinents à actionner en matière de référencement ?

FN : Un document HTML classique n’est pas en mesure de répondre à une question. Il est conçu pour la recherche par mots-clés. Le levier incontournable aujourd’hui, ce sont les métadonnées qui sont les seules à pouvoir répondre à cette nouvelle dimension du référencement. Et ce n’est pas la seule difficulté. Quand en 2015, Google a inauguré s es Featured S nippet s , le trafic d’un site comme Wikipédia s’est littéralement effondré. Et pour cause, lorsque vous posez une question, la réponse s’affiche directement sur la page de Google, rendant optionnelle la consultation de la notice complète sur l’encyclopédie en ligne. Appliqué à des acteurs du retail, on mesure alors pleinement la nécessité d’intégrer dans les métadonnées, l’ensemble des informations liées à la localisation, aux horaires d’ouverture, à la description de l’offre, etc. Pour tirer son épingle du jeu, il faut d’abord bien comprendre les différents touchpoints et admettre une réalité : la fragmentation des médias. Chatbot, messagerie, assistants vocaux, l’accès à la réponse peut varier du tout au tout en fonction du contexte de l’internaute. La stratégie SEO doit intégrer cette réalité.

Quelle est la réponse de Yext pour répondre à ces enjeux, en termes de positionnement et d’innovation ?

FN : Nous estimons que pour rester dans la course, il n’est même plus question d’être  » voice ready « , mais d’être  » answer s ready « . Cela implique une nouvelle structuration des données de référencement, pour que les algorithmes puissent remonter les réponses pertinentes aux questions qui sont posées. Pour cela, nous avons développé Yext Knowledge Graph. Le principe en est simple : il s’agit de se poser toutes les questions qu’un client, un utilisateur pourrait se poser pour interagir avec une marque. Knowledge Graph intègre un éditeur wysiwyg, qui permet de hiérarchiser la donnée, de créer ce référentiel, mais surtout de le faire vivre ! Structuration des données dans l’éditeur wysiwyg, Avec son interfaçage avec le système d’information de l’entreprise (notamment ERP, PIM et CRM), Yext Knowledge Graph automatise la captation des flux de d onnées ata pour s’assurer que l’entreprise est bien  » answer s ready « . Les produits, les services, les habitudes des consommateurs évoluent sans cesse. Les questions doivent par conséquent être régulièrement challengées. Le SEO en 2019 s’inscrit dans une quête d’amélioration continue qui doit impliquer tous les métiers de l’entreprise car il faut être présent à tous les stades du parcours client customer journey.

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