Les Key Opinion Leaders : l’influence du futur existe déjà en Chine

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Si le phénomène des Key Opinion Leaders – appelé communément KOL – n’est pas nouveau en Chine, il prend une ampleur sans précédent. À tel point qu’il n’est plus envisageable pour une marque de construire un plan marketing sans KOL.

829 millions d’internautes chinois à conquérir pour les marques : La Chine, c’est d’abord un marché ultra connecté où l’e-commerce explose. Hissée au premier rang mondial des ventes e-commerce, la Chine atteindra même d’ici à 2020 les 2 200 milliards de dollars, dépassant les ventes e-commerce combinées des États-Unis, du Royaume-Uni, de l’Allemagne, de la France et du Japon. Un marché colossal dopé par l’ultra-connectivité des Chinois. Près de la totalité des 829 millions d’internautes (98,6%) – sur 1,4 milliard d’habitants – naviguent via mobile et 72% utilisent leur smartphone pour payer.

Et dans ce paysage, trois géants chinois répondant aux noms de Baidu, Alibaba et Tencent – les BAT – se livrent une bataille sans merci pour capter le temps d’attention des utilisateurs. Ils ont bâti, à une vitesse sans précédent, des écosystèmes différents de ceux que l’on connaît en Occident, et totalement hermétiques les uns par rapport aux autres. Souvent basées sur le modèle de la super-app popularisée par Tencent avec WeChat, ces plateformes sociales permettent de consommer sans couture une multitude de services. Les internautes chinois y sont – presque – tous connectés, offrant un terrain de jeu sans limite aux influenceurs du futur, plus nombreux que jamais.

Une recette gagnante : authenticité et proximité

Le catalyseur de ce phénomène des KOL est sans aucun doute culturel. Le comportement d’un consommateur est, en Chine, davantage influencé par les recommandations de personnes de confiance.

Et cette confiance, les KOL en sont devenus les dépositaires. Ils ont intégré il y a longtemps le fait que l’authenticité est clé et n’hésitent pas à décliner l’offre des marques qui ne répondent pas à leurs critères. Ils s’attachent aussi à rester experts d’une thématique, d’un secteur sur une « audience » dédiée pour renforcer leur crédibilité et leur pouvoir d’influence. Mais avant tout, les KOL sont ceux qui ont réussi à intégrer la variable de proximité pour devenir de véritables « amis » aux yeux de leurs fans, maniant avec dextérité l’art du storytelling, de la créativité et tout le potentiel des plateformes.

A l’image de l’influenceur Li Jia Qi, qui s’est fait connaître en faisant des live vidéos sur Taobao (la plateforme d’Alibaba). Il a été l’un des premiers à sentir le potentiel de la nouvelle plateforme de vidéos Douyin, la version chinoise de Tik Tok. Sa recette ? Tester et commenter sur le ton de l’humour des produits cosmétiques féminins en s’adressant à des femmes. Pour s’attirer les faveurs de ce KOL, il faudra aux marques débourser la coquette somme de 130 000 euros pour apparaître dans une mini-vidéo et toucher ses 27 millions de fans.

Développer son image et accélérer ses ventes avec les KOL

Le KOL est par conséquent devenu le point de contact obligé dans le plan marketing de toute marque.

Tout d’abord, il est un moyen puissant de travailler son image de marque. C’est le cas de la marque de cosmétique chinoise Pechoin, fondée en 1931. Elle a réussi à rajeunir son image de marque en faisant appel à 4 KOLs à l’occasion du « 11.11 », la fête des célibataires qui fait exploser les ventes en e-commerce en Chine. Ils ont créé et partagé des contenus de qualité sur leurs différents réseaux sociaux en racontant leurs expériences – réelles – des produits et en invitant les jeunes à les essayer. @CSEASON a ainsi testé via Weibo un masque de beauté Pechoin. Son message a reçu plus de 1,7 million de visites et 1 000 commentaires. Résultats de cette campagne : ce sont 127 KOL qui ont mentionné Pechoin, atteignant 143 millions d’adeptes et générant plus de 160 000 engagements à travers Weitao, Weibo, WeChat, Little Red Book, et Douyin. Objectif KOL rempli pour Pechoin, qui a d’ailleurs été la marque chinoise la plus vendue durant la « semaine des célibataires ».

Mais depuis deux ans, les KOL surfent sur un autre phénomène en pleine explosion : le social commerce. En 2017, c’étaient 68 millions d’internautes actifs qui regardaient des sessions de live streaming sur la marketplace Taobao, dont la moitié a fini par se rendre sur la boutique en ligne. De quoi donner des idées aux marques pour générer des ventes directes.

Pour en savoir plus

Patrice Nordey, CEO Asie de Fabernovel. Après près de 10 ans passés en France en tant que consultant e-business et knowledge management puis en charge d’animer la stratégie digitale de BNP Paribas, il s’établit à Shanghai en 2007 où il monte le bureau Asie Pacifique de L’Atelier BNP Paribas. En 2013, Patrice fonde la société VELVET qui apporte conseil stratégique et mise en place des projets  » marcom  » de grands groupes internationaux tels que L’Oréal, Kering, LVMH, Galeries Lafayette ou encore Sodexo. Depuis février 2017, VELVET Group est une filiale du groupe Fabernovel et Patrice devient le CEO Asie de Fabernovel.

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