Pure players, cette  »new generation » dorée

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Les pures players nouvelle génération, ou DNVB, plus responsables, s’attachent à faire de la qualité des produits et de l’expérience client leur modèle de conduite.

Sur un secteur qui a le vent en poupe – 434 pure players ont été comptabilisés par la Commission paritaire des publications et agences de presse (CPPAP) en mars 2018, en hausse de + 70 % en cinq ans -, la bataille est féroce pour conquérir de nouveaux clients. À la stratégie digitale (emailing, display…), se sont ajoutés pour les Digital Native Vertical Brands (DNVB) plusieurs leviers d’acquisition comme le bouche-à-oreille et le phygital, et un soin particulier à la qualité et à l’expérience client. Ces pure players nouvelle génération profitent également d’une nouvelle porte d’entrée avec le média TV pour booster leur trafic et élargir leur bassin d’acquisition : « Avec l’arrivée des chaînes de la TNT, le ticket d’accès est nettement plus faible qu’auparavant et permet à certaines marques d’investir sur ce média, auparavant trop coûteux », témoigne François Lienart, directeur des études d’Heroiks (My Media, Business et ASAP).

Combiner TV et digital demeure indissociable, tout autant que la mémorisation et l’attention : « Il faut réussir à réaliser l’effet drive-to-web et à valider l’expérience du déclenchement du spot TV par le digital. Il devient indispensable de mesurer et d’augmenter l’attention du public ciblé pour améliorer l’efficacité d’une campagne et optimiser la répétition du message », poursuit François Lienart. D’après le bilan DRTV 2018 de l’agence My Media, une campagne TV classique apporte un gain moyen de trafic web de 52 %, un GRP rapporte en moyenne 137 visites immédiates et 357 visites globales, et enfin pour un euro investi, le ROAS (Return On Ad Spend) oscille entre 3,5 et 4,50 euros.

Uber Eats – Frichti, la bataille à 360 du food

Food et réseaux sociaux, deux univers, qui, lorsqu’ils se rencontrent, forment un duo plein de saveurs. Face à ce constat florissant que la food est le 3e univers le plus fréquemment recherché dans Google, après les voyages et le sport, selon l’agence Sopexa, de nombreux pure players ont pris d’assaut ce marché de la livraison de repas à domicile (Deliveroo, Uber Eats, Frichti, Just Eat ou Nestor). Service démarré en France en 2015, Uber Eats a profité du réseau de sa maison-mère Uber pour creuser son sillon, avec une base de 2 millions de clients dès son lancement : « Dès notre démarrage, nous avons fait des relances e-mails à tous les clients d’Uber et rapidement notre réseau s’est mis en place », témoigne Mathieu Maure, Head of Marketing Uber Eats France.

La signature de partenariats exclusifs avec Big Fernand, McDonald’s en 2017 et Top Chef en février 2019 ont permis d’élargir leur champ d’action, tout autant que l’inauguration en février 2019 de « Maison Poké », première chaîne de restaurants virtuels en France. La puissance d’Uber permet au quotidien à Uber Eats de déployer des campagnes de communication massives sur tous les canaux (affichage, digital, cinéma, VOD et TV), et ce à forte intensité : la campagne « Avancer avec vous « , a permis un gain de préférence de marque de +11 points, l’activation « Uber Toys  » en fin d’année 2018 a enregistré 83 % de commentaires positifs, 93 retombées presse et la campagne « UberPool », a contribué à gagner +8,3 points de notoriété et +5 points de compréhension. Après la livraison à domicile, Uber Eats – qui souhaite s’implanter dans les villes françaises de plus de 10 000 habitants d’ici la fin 2019 – se lance sur la livraison à emporter avec l’objectif d’atteindre les 8 millions de téléchargements à horizon 2022.

Tendant à dépoussiérer l’image de la foodtech par des mécanismes simples et authentiques, Frichti qui se définit comme le « livreur de bonheur », est parti à la conquête des Parisiens depuis 2015, sans communication dédiée dans un premier temps. « Nous nous concentrons sur la créativité produit, le dialogue avec le client, l’univers de la marque pour nourrir le bouche-à-oreille. Nous préférons avoir 100 clients extrêmement satisfaits qui reviendront que de rester anecdotique pour 1000 clients. Car une fois qu’un client a goûté et qu’il est content, il reviendra, et il en parlera autour de lui. C’est infiniment moins coûteux de garder un client content que d’aller en chercher de nouveaux », relate la cofondatrice de Frichti Julia Bijaoui dans l’ouvrage Des patrons inspirants pour un monde meilleur d’Anne Génin et de Clémence Blanc. Des premières bribes d’opérations entre le chocolatier Patrick Roger en 2017 et la campagne de street-marketing « Pour tous ceux » à l’été 2018, ont eu pour effet de préparer le terrain pour la campagne de communication « Oh p***** c’est bon », du 29 janvier au 19 février 2019. Elle s’est traduite en campagne d’influence sur les réseaux sociaux. Construisant un socle fidèle par de multiples attentions – SMS de remerciement, ajout d’un cadeau sur des livraisons de repas et mot personnalisé glissé dans la commande – et le lancement de son supermarché en ligne, Frichti, qui est constamment en mode test and learn, enregistre une croissance à trois chiffres tous les ans.

Tediber – Cabaïa, la tentation du phygital

Assoir une nouvelle marque demande du temps et de l’engagement. Quoi de mieux, quand le budget marketing est moindre que de voir son empreinte marquée par le bouche-à-oreille. Tediber, un des acteurs de la vente des matelas en ligne, peut témoigner de ce vecteur Roiste : « Aux derniers résultats de fin d’année 2018, nous avons vendu plus de 50 000 matelas dont près de 15 % grâce au bouche-à-oreille », affirme Aude du Colombier, cofondatrice de Tediber. La première campagne TV en janvier 2017 a ensuite servi de tremplin : « Cette opération a été rentable dans les six semaines qui ont suivi, conduisant à une croissance multipliée par 3 entre 2016 et 2017. C’est le média le plus puissant pour se faire connaître », assure l’ancienne directrice du marketing chez Google France. La marque à la tête d’ours a fait de l’expérience client son leitmotiv : une garantie 10 ans, une livraison gratuite et rapide en moins de 48 heures et 100 nuits d’essai.

En donnant le pouvoir aux consommateurs, les clients le lui rendent bien : 96 % des 12 000 avis récoltés sur le site sont supérieurs ou égaux à 4-5 étoiles, la note de satisfaction après contact client est de 4,9/5 et moins de 5 % des clients décident de ne pas garder le matelas. « Nous avons développé une identité de marque par une communication innovante entre le offline traditionnelle et le online pour créer une vraie connivence et engager une proximité très proche », assure Aude du Colombier. En plus de faire figure d’exception dans le commerce pour n’afficher aucune promotion au cours de l’année, Tediber a enrichi sa gamme de produits et lancé en décembre 2018 son premier concept-store « La boîte de nuit » pour éveiller sa communauté : « Notre concept-store s’inscrit dans une démarche de proposer à nos clients une expérience exceptionnelle et surprenante, d’essayer d’offrir une autre façon de les fidéliser et de ne surtout pas suivre les codes du marché », relate Aude du Colombier.

C’est par un premier pop-up store baptisé « bar à bonnets  » à Vélizy 2 en 2014, générant 300 ventes, que la marque de bonnets Cabaïa a pris son envol. Les vidéos humoristiques sur les réseaux sociaux, ses activités avec des influenceurs comme Emma Cakecup (1,6 million d’abonnés sur Instagram) et son gros réseau de revendeurs ont contribué à son émergence. Le Bon Marché, les Galeries Lafayette… De Paris à Bordeaux, ses bars à bonnets essaiment sur le territoire et sur la planète web. « Nous avons également un taux de rétention très fort en newsletters avec +20 % de taux d’ouverture, un canal sur lequel nous touchons 50 000 utilisateurs par semaine », dévoile Emilien Foiret cofondateur et CMO de Cabaïa. De 500 000 euros en 2016, le chiffre d’affaires de la marque atteindra les 5 millions d’euros à la prochaine clôture en juin 2019. La marque met désormais le cap sur l’Europe du Nord et réfléchit à incarner le côté expérientiel par des bureaux ouverts, voire une boutique physique.

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