Changement d’algorithme Facebook : quels impacts marketing ?

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L’annonce des changements apportés à l’algorithme du fil d’actualité de Facebook a fait grand bruit chez tous les professionnels qui exploitent le réseau social pour leur stratégie web-marketing.

Adam Mosseri, responsable du fil d’actualité Facebook, a justement livré plusieurs précieuses informations sur le sujet dans une interview accordée récemment au magazine Wired.

L’occasion de faire un retour sur les impacts de cette mise à jour et les principaux enseignements que l’on peut en tirer pour le social media marketing.

La baisse de la portée organique des Pages

« Il y aura moins de contenu venant directement de Pages professionnelles », déclare Mosseri.

L’annonce ne surprendra pas les professionnels des réseaux sociaux qui constatent cette tendance à la baisse depuis un certain temps, mais cela a le mérite d’être clair.

Les utilisateurs de Facebook verront donc plus de publications de leurs amis dans leur fil d’actualité et moins de posts venant de pages d’entreprises.

La vidéo menacée ?

Autre annonce plus étonnante, il devrait y avoir moins de vidéos à l’avenir dans le newsfeed Facebook :

Il y aura moins de vidéos. La vidéo est un élément important de l’écosystème, qui n’a pas cessé de grandir. Mais elle est, par nature, plus passive. Les vidéos suscitent moins de conversations, en particulier les vidéos publiques.

Ainsi, malgré sa popularité, la vidéo suscite moins de conversations et d’échanges, et devrait être moins valorisée sur le réseau social.

Toutefois, de là à dire qu’il faut se détourner du marketing vidéo et oublier ce format, il y a un pas que nous ne franchirons pas.

We plan to focus on how we can make Facebook more about interacting with people and less about spending time.

— Adam Mosseri (@mosseri) 15 décembre 2017

Au final, quels contenus sont privilégiés ?

Nous l’avons dit, les publications de pages sont amenés à décliner, cédant la place aux :

• Contenus partagés par les amis et les membres de la famille ;
• Publications de proches cherchant des conseils ou des recommandations.

C’est ce que Facebook a déjà expliqué, à l’attention du grand public, dans cette vidéo (pour les anglophones) :

Alors, les professionnels n’ont-ils plus qu’à faire leur valise et quitter Facebook ? Ou bien investir massivement dans la publicité pour être visibles ?

Nous n’en sommes pas encore là : les contenus de Pages qui sont partagés et qui entraînent des discussions entre amis Facebook seront en fait favorisés – par opposition aux contenus directement « consommés » sur une Page.

Articles d’actualité et même vidéos peuvent donc toujours être très visibles dans le newsfeed, à condition qu’ils incitent les utilisateurs à interagir et à discuter.

Mais qu’est-ce que cela signifie exactement ?

Élément de réponse : les publications qui reçoivent beaucoup de commentaires seront particulièrement bien considérées. C’est ce qu’explique Adam Mosseri :

Les commentaires ont plus de valeur que les Likes. Cela signifie que les contenus qui suscitent des commentaires, surtout des commentaires longs qui nécessitent du temps et de la réflexion pour être rédigés, enverront un signal positif à l’algorithme.

Les contenus de groupes Facebook devraient également être mis davantage en avant, toujours dans cet esprit d’échange et d’interaction entre membres.

La fin de l’engagement bait ?

Revers de la médaille : les techniques d’engagement bait destinées à créer artificiellement de l’interaction devraient être de plus en plus pénalisées.

Il s’agit des formules du type « Aime si tu es […] » ou « Identifie un ami qui […] », très répandues sur Facebook.

Source : Facebook

Conclusion

Quels enseignements les professionnels adeptes du social media marketing peuvent-ils en tirer ?

D’abord, les pages d’entreprises sont amenées à perdre globalement en visibilité, mais cela n’est pas une fatalité.

La clé réside dans la publication de contenus de qualité, qui intéresseront votre audience et généreront un engagement « authentique » (commentaires, partages, discussions entre amis…) – exit les technique d’engagement bait visant à susciter de l’interaction « facile ».

Si la vidéo est vouée à perdre en visibilité, elle n’en reste pas moins un outil important et bénéfique du moment qu’elle génère de l’interaction – pensez notamment aux Facebook Live. À y réfléchir, il serait étonnant que Facebook pénalise fortement l’un de ses propres formats, bien que rien ne soit impossible.

Bien sûr, il faut aussi s’attendre à ce que la publicité devienne de plus en plus nécessaire pour être vu sur la plateforme – ce qui, financièrement parlant, est dans l’intérêt du réseau social.

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