La proximité, le crédo de l’édition 2019 de Télé.visionnaire

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Après « La qualité » en 2018, c’est « La proximité » qui a été le sujet phare de l’événement Télé.visionnaire, organisé par FranceTV Publicité le 12 juin 2019. La Maif, Orange France, Fnac Darty et Système U ont exposé chacun leur point de vue.

« Cette proximité est devenue une nécessité dans un monde anonyme et elle n’a jamais été aussi bien définie. Nous sommes passés d’une proximité spatiale à une proximité virtuelle, celle des affinités choisies« , affirme Marianne Siproudhis, directrice générale de FranceTV Publicité en ouverture de la deuxième édition de Télé.visionnaire, le 12 juin 2019.

Le local fait foi

Quatre marques ont fait état de leurs actions en matière de proximité et les avis sont unanimes : elle permet d’engendrer de la confiance et elle est surtout indispensable pour nouer des relations. « La proximité est dans notre ADN : 70% de la croissance de Système U repose sur des marques de PME, de petites entreprises. Nous remarquons que ce sont les petites marques, les marques des petits producteurs qui font la différence. Les choses sont en train de bouger et vite. La grande distribution est chahutée. Il faut absolument écouter les clients », résume Dominique Schelcher, président-directeur-général de Système U. Leur nouvelle signature de marque « Commerçants autrement » lancée en cours d’année 2018 justifie la trajectoire prise par la coopérative d’être davantage à l’écoute de ses clients. « Désormais, les clients ont une forte exigence de manger plus sain, plus responsable, avec donc des produits locaux et du terroir. Ainsi, 82% des Français font confiance aux petites marques contre 37% aux grandes marques », poursuit Dominique Schelcher.

Continuité, confiance, diversification et personnalisation font bon ménage, à entendre Pascal Demurger, directeur général de La Maif : « Dans cette relation de confiance avec les consommateurs, la proximité alimente cette confiance. Dans le cadre de notre plan stratégique, nous développons des services de diversification et nous créons une proximité affective avec le client, faite d’intention sincère aux clients. Nous n’avons pas un bien matériel mais le client achète une confiance. »

Le digital, tremplin pour la proximité ?

Fnac Darty fait de son implantation un peu partout sur le territoire national un argument N°1 de la relation de proximité souhaitée avec les clients : « Avec nos 300 boutiques en franchise, nous sommes encore plus proches des gens en investissant dans des endroits de moins de 5 000 habitants. Le digital facilite la relation, mais avoir des magasins et des services humains est une vraie valeur ajoutée », clame Enrique Martinez. Pour le directeur général de Fnac Darty, le digital apporte quatre éléments en rapport avec la proximité : immédiateté, accessibilité, personnalisation et innovation. « Le monde du digital est capital mais l’humain reste un luxe, donc c’est toujours essentiel d’avoir une expérience physique forte. Notre défi c’est de transformer l’expérience client dans notre 1 million de m² », renchérit Enrique Martinez.

Pour Orange France, l’exemple de la marque digitale native Sosh, lancée en 2011 par Orange France prend tout son sens : « Nous réinventons la proximité avec tout ce que le digital peut offrir. Le digital apporte cette immédiateté tant souhaitée par les Français. Nous avons 3 forces quand on est opérateur : la marque, la confiance, et la protection du client, notamment sur la question des données. C’est avec ces ingrédients que nous pourrons lutter contre les GAFA, en proposant des services qu’ils ne pourront pas offrir », affirme Fabienne Dulac, CEO d’Orange France.

 » Les 3 P :
– Proximité : levier de confiance,
– Personnalisation : pertinence du message dans le contexte de l’utilisateur,
– Pression publicitaire : recréer la confiance « @JLChetrit, Directeur Général de l’@Uniondesmarques.#Télévisionnaire pic.twitter.com/wChSoNHOjY- France TV Publicité (@FranceTelePub) 12 juin 2019

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