Comment Éram fait venir ses clientes en magasin ?

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E-mail, SMS ou display programmatique : François Aspe, directeur e-commerce et marketing client d’Éram, fait le point sur la stratégie drive-to-store mise en place par l’enseigne avec Numberly (ex-1000mercis).

Alors qu’une partie essentielle du commerce reste physique et que la valeur moyenne d’un client physique, et a fortiori omnicanal, est supérieur à celle d’un client uniquement online, faire venir ces populations en magasin est un enjeu de taille pour de nombreux retailers. C’est aussi le cas d’Éram, qui travaille depuis 5 ans avec son partenaire Numberly (ex-1000mercis) pour activer son CRM sur différents canaux afin de provoquer des visites en magasin et, en prime, de mesurer le ROI de ces campagnes sur son activité, et ainsi d’affiner sa stratégie.

L’enseigne a ainsi voulu observer les synergies possibles entre différents canaux que sont l’email, le SMS et le display programmatique, à l’occasion de deux temps forts : « Les Folies d’Éram, qui sont nos deux opérations promotionnelles de mi-saison, et nos ventes privées. Nous voulions maximiser le reach et les conversions autour de ces opérations. Il faut en ce sens mettre en place un protocole d’expérimentation robuste, alors que de nombreuses solutions drive-to-store du marché promettent d’envoyer du trafic en magasin, mais ne peuvent s’engager sur une rentabilité », explique François Aspe, directeur e-commerce et marketing client de l’enseigne.

Pour ses « Folies », l’enseigne a ainsi mis en place 5 scénarios auprès de 5 groupes de population : « Un groupe était touché via SMS uniquement, l’autre par email, un troisième mixait les deux quand les deux derniers étaient touchés via SMS + display et via email + display. Nous n’avions pas de groupe non exposé, nous comparions les performances relatives de chaque groupe. » Pour ses ventes privées, la base a été séparée en deux groupes, l’un contactable uniquement par SMS, l’autre par email et SMS. « Nous avons mis en place un groupe de contrôle pour chacun », précise François Aspe, avant d’ajouter : « Chaque groupe était constitué de clients comparables en matière de contactabilité, d’appétence aux promotions, de comportement sur mobile, de réactivité aux emails, de date probable de prochain achat et enfin de valeur client. Seuls les canaux d’activation différaient. Nous pouvions ainsi dire si une surpression SMS auprès de clients déjà contactés par mail était plus efficace ou non chez les plus promophiles, les clients addicts ou les zappeurs ! »

Un ROI allant de 5 à 16 selon le type de clients

Ainsi, lors des ventes privées, Éram a pu constater 42% de conversions incrémentales auprès des personnes non réactives aux emails qui avaient reçu un SMS. « On pouvait se douter qu’un deuxième email serait moins efficace qu’un SMS, si le premier mail n’a pas été ouvert. Mais grâce à ce chiffre, nous pouvons mesurer le ROI de cette action. Idem auprès des zappeurs par rapport aux addicts. L’uplift chez les premiers est naturellement plus important quand ils reçoivent un SMS, car les seconds ouvrent naturellement plus les emails que nous leur envoyons. »

Grâce à ces données précises, Éram a par exemple ou mettre en évidence l’impact de la distance entre l’acheteur et le magasin le plus proche sur le résultat de ses pushs SMS. « Il y a un point de rupture, soit une distance au-delà de laquelle l’effet drive-to-store du SMS est bien moindre. Au total, ces chiffres précis nous ont permis de déterminer le ROI de nos campagnes drive-to-store. Selon la typologie de client, il se situe entre 5 et 16 ! L’impact d’une surpression par SMS se fait surtout sentir auprès des promophiles, et de façon contre-intuitive, auprès des gens qui utilisent le moins leur mobile… »

Par ailleurs, Éram et Numberly ont pu se pencher lors des opérations « Folies » sur les synergies obtenues en mêlant les canaux email et display programmatique. En envoyant un emailing et en onboardant son CRM dans un adserver, l’enseigne a pu respectivement toucher 20 et 30% de sa base. « Nous avons ainsi augmenté le reach obtenus par rapport à l’email, avec en prime une hausse de 16% de notre conversion. 10 points de cette hausse étaient liés aux gens exposés en programmatique seulement, et 6 points pour les 6% de la base exposés en programmatique et qui avaient aussi ouvert l’emailing ! »

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