Comment 3 créateurs d’une marque de muesli utilisent la culture hip-hop et Instagram pour exister avec un produit ordinaire

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Sylvain Leba, Bakang et Dikom Bakang-Tonjé, créateurs de la marque Dear Muesli. Facebook/Dear Muesli

• Dear Muesli est une marque de céréales vendue en ligne, créée par Sylvain Leba et les frères Bakang et Dikom Bakang-Tonjé.
• Hébergée au sein de Station F, la startup va prochainement intégrer un peu de technologie pour proposer des recettes de muesli et granola sur-mesure.
• Surnommés les Muesli Boys, les trois trentenaires ont bien compris qu’un storytelling assumé et orchestré — inspiré par les stars du hip hop — pouvait leur ouvrir les portes du succès.

Hoodie noir sur les épaules, sweatshirt gris avec un logo « Muesli Boy », sneakers au pied, bureaux au sein de l’incubateur parisien Station F: Sylvain Leba, Bakang et Dikom Bakang-Tonjé cochent en apparence toutes les cases de la caricature du startuppeur.

Mais si certains de leurs homologues adoptent un peu contre nature cette « cool » attitude, les trois fondateurs de la marque de céréales Dear Muesli assument parfaitement leur style. C’est à la fois un argument de vente et un outil de communication pour émerger dans un secteur encombré et dominé par les géants Nestlé et Kellog’s.

Avant eux, Michel et Augustin avaient éprouvé ce type de mise en scène avant de s’en détacher quelque peu.

« La communication, c’est notre truc. Dans un milieu aussi concurrentiel que celui du petit déjeuner, sur un marché B to C, il faut pouvoir se différencier. On a la chance d’être qui on est », reconnaît Dikom Bakang, qui a travaillé quelques mois en tant que planneur stratégique pour le groupe de communication Havas.

L’histoire est réelle et bien contée. Celle d’une rencontre entre trois jeunes adultes, salariés dans la boutique Abercrombie & Fitch à Paris. Lors des pauses déjeuners, ils se découvrent une passion commune pour le muesli et le granola autour de recettes uniques transmises par leurs mamans. Surnommés les « Muesli boys » par leurs collègues de l’époque — leurs premiers clients — ils décident de fabriquer leur propres céréales et de créer la marque Dear Muesli en 2014.

Aujourd’hui, Dear Muesli emploie sept personnes. Disposant d’une cuisine de 500 m2 à Gennevilliers, en banlieue parisienne, la startup distribue sept recettes sur internet (55% des ventes) ou via un distributeur, dans 120 magasins Monoprix, quelques Franprix et Biocoop. D’un autre côté, la marque est aussi présente dans des hôtels et restaurants comme Mama Shelter, les chaînes Okko, Barrière ou Hoxton.

‘L’ADN des entrepreneurs d’aujourd’hui’

Leur force a été d’utiliser à fond les réseaux sociaux, partageant par ce biais leur vie professionnelle au quotidien, n’hésitant jamais à se mettre en scène — à l’instar de leurs visages sur les paquets de céréales. Ils adorent jouer la comédie. Ils ont fait leur premier pas dans un clip réalisé par un ami à l’occasion de Noël et ne ferment pas la porte à une publicité sur internet un jour. 

« Ils ont typiquement l’ADN des entrepreneurs d’aujourd’hui. Ils n’ont rien inventé en terme de produit. Du muesli, il y en a partout. Mais c’est leur histoire à eux et ils font ça d’une manière cool et débrouillarde, avec des amis réalisateurs ou auteurs. Ça les rend sympathiques et ça amène tout de suite une communauté à se constituer autour d’eux », explique Pascal Nessim, co-président de l’agence de publicité Marcel qui les a accueillis l’an passé sur le salon VivaTech.

Avenants, souriants, les trois entrepreneurs maîtrisent les codes d’une communication léchée, façon 2018. Ça tombe bien, la nourriture est, avec la mode, l’un des sujets favoris de partage sur les réseaux sociaux. Ils ont 13.500 followers sur Facebook, 18.000 sur Instagram.

Ce storytelling est tellement efficace qu’ils ont d’ailleurs tapé dans l’oeil d’Instagram et Nike. La filiale de Facebook en a fait ses ambassadeurs en Europe pour son format stories tandis que la marque à la virgule collabore occasionnellement avec eux pour leur image. En échange, ils peuvent faire tester leurs produits à des sportifs équipés par Nike.

« On veut montrer aux gens tout ce qu’on vit au quotidien, les inspirer à entreprendre, leur montrer et les bons et mauvais côtés, les heures et les heures passées à travailler, les galères vécues dans la conception d’un produit », expliquent-ils.

Levée de fonds et mixeur digital

Avant l’été, Bakang et Dikom Bakang-Tonjé et Sylvain Leba vont faire évoluer leur site internet en proposant un mixeur virtuel sur mesure, qui générera automatiquement une recette personnalisée de muesli parmi 80 ingrédients à partir de vos habitudes de consommations et de votre métabolisme. Pour ce faire, ils travaillent avec des nutritionnistes et biopharmaciens. Ils sont en train de lever plus de 500.000 euros avec des business angels afin d’accompagner ce développement.

D’ici la fin de l’année, ils désirent également sortir des barres céréales énergétiques destinées aux sportifs. Des premiers tests sont effectués avec Nike.

Ils s’inscrivent ainsi dans une tendance où les équipementiers ont décidé d’offrir encore plus de services autour de la santé à leurs clients. Under Armour a ainsi dépensé 475 millions de dollars en 2015 pour l’application MyFitnessPal, un compteur de calories.

Les trois jeunes hommes puisent leur inspiration dans la culture américaine et particulièrement, le hip-hop. Richissimes, certains de ses artistes ont étendu leur empire en dehors de l’univers de la musique. Ils dont devenus de réels entrepreneurs. A la tête du service de musique en ligne Tidal, Jay Z a ainsi investi dans la startup française Devialet et a récemment rejoint Snoop Dogg au capital de Robinhood, une fintech pour millennials.

« Le hip-hop a eu un très très gros impact sur ma vie personnelle et en même temps sur notre communication. C’est une culture qui est allée beaucoup plus vite que toutes les autres. Elle a réussi à faire de la musique quelque chose de mondial, qui a disrupté aussi le secteur. On n’a jamais vu autant d’entrepreneurs sortir d’une même culture musicale. Ils ont dépassé le simple vêtement et la nourriture. Ils sont désormais dans la technologie, les crypto-monnaies. Ce qui est fort, c’est que depuis le début, ils communiquent tout ça. Ils montrent toujours le « behind the scene » (coulisses, ndlr). Ça nous a toujours énormément inspiré », confie Bakang Bakang.

P.Diddy ou Donald Glover, auteur, compositeur, rappeur, acteur, récompensé par deux Golden Globes en 2017 pour sa série Atlanta, sont quelques-unes de leurs inspirations.

Puff Daddy ou P.Diddy (à droite) avec l’acteur Chris Rock lors du All Star Game 2018 à Los Angeles. Bob Donnan-USA TODAY Sports

A leur petit niveau, les « muesli boys » tentent de reproduire ce partage. Ils ont envie d’inspirer les autres, à l’image d’un Gary Vaynerchuk, fondateur de VaynerMedia, investisseur de dizaines de sociétés tech, dont Facebook, Twitter et Uber, et orateur mondialement connu.

Dans ce trio, Bakang et Dikom Bakang-Tonjé ont été à bonne école. Ils sont les frères de Tonjé Bakang-Tonjé, créateur d’Afrostream, présenté comme le Netflix africain, qui a fermé il y a quelques mois. Il a su leur apprendre les codes d’une startup.

« La communication doit servir le travail. Pour que ça fonctionne, tu dois prouver que ce que tu fais fonctionne », explique Bakang. « On peut aller plus loin. On n’a pas encore fait assez. Nous sommes nos propres ambassadeurs », insiste Sylvain Leba. 

« Je ne sais pas où ça peut les amener mais quand je les vois, je ne peux m’empêcher de penser à la startup Dollar Shave Club, qui a lancé des lames de rasoir à un dollar avec un film qui était à l’opposé des codes de la publicité, avec un discours de rupture par rapport au marché », analyse Pascal Nessim.

En juillet 2016, Dollar Shave Club a été rachetée un milliard de dollars par Unilever.

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