Retail’s Big Show 2019 – Ils l’ont dit en conférence…

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Laurence Faguer, spécialiste du retail outre-Atlantique, revient sur les messages clés délivrés lors des conférences du salon de la NRF 2019, réunissant les grands acteurs du commerce mondial.

38 000 visiteurs, dont 10 000 visiteurs internationaux, 45 millions de dollars d’impact économique pour Manhattan, et 200 heures de contenu. C’était cela, la NRF cette année. Avec un thème récurrent : Customer Centricity. Rien de neuf ? Sauf que les speakers de cette NRF 2019 n’ont pas fait qu’en parler, ils ont montré que les solutions novatrices dopées à l’intelligence artificielle fonctionnent – l’attentisme n’a plus sa place. Les retailers traditionnels avaient-ils d’autres choix ? A leur trousse, une flopée de marques direct-to-consumer aux modèles par naissance tech impose de nouveaux codes. Petit florilège de ce qui s’est dit en conférence :

Dimanche matin 13 janvier, 9h, petit rappel de bienvenue de Chris Baldwin, chairman de NRF et CEO de BJ’s Wholesale Club : il y a eu aux Etats-Unis en 2018 2 000 ouvertures de magasins.

« Technologie + l’écoute du consommateur + les vendeurs magasin »

Dimanche 13 janvier, Janet Sherlock, CIO de Ralph Lauren, intervenait avec Tony Drockton, le fondateur de Hammitt, une marque californienne de sacs au franc succès. Tous deux ont insisté sur le fait que lorsque la marque ou l’enseigne joue la transparence, la technologie dans le magasin est tout à fait acceptée par les clients.

 » Les retailers doivent faire preuve d’honnêteté dans l’utilisation qu’ils font des technologies de suivi en magasin « , a expliqué Tony Drockton, en préconisant d’expliquer aux clients comment et pourquoi des technologies telles que les beacons et la reconnaissance faciale sont utilisées en magasin. « Dites-leur la valeur de tout ceci : si un client achète en ligne, la technologie de suivie va faciliter la récupération de ses achats en magasin et va lui éviter la file d’attente. Vous lui fournissez un service et vous lui faites gagner du temps, c’est ce veut que le client. »

Ralph Lauren a été pionnier dans l’utilisation de cabines d’essayage connectées. Un vendeur en magasin peut ainsi préparer à l’avance la cabine (d’essayage) d’un client qui en fait la demande en ligne. Lors de la conférence, Janet Sherlock a révélé que des beacons seront installés dans les points de vente, pour  » suivre les clients qui entrent et sortent du magasin, ainsi que pour identifier les rayons où ils se déplacent. Nous regarderons aussi la circulation des passants afin de voir l’efficacité de nos vitrines. »

Voice of Consumer Analytics

Le lundi 14 janvier, dans une conférence intitulée « Product Paradigme Shift: Customer-centric Merchandising in the Age of Data and Decision Agility » , Michael Gilbert, executive vice president of product development chez Kohl’s, a décrit comment l’enseigne a su réduire considérablement le temps de mise sur le marché des produits. Pour cela, il a su identifier, avant leur fabrication, les produits qui seront des « bests » et les « flops » à éliminer.
Kohl’s et son partenaire First Insight (+ 50 de clients internationaux) interrogent directement les clients (« Voice of Customer ») par le biais de quizz ludiques et appliquent les modèles de deep learning de First Insight.

Fixer le juste prix

« La voix du client sert aussi à fixer le bon prix « , a expliqué dans cette même conférence Mark Chrystal, Chief Analytics Officer de l’enseigne de mode Rue21. « Nos clients ont 30 dollars à dépenser lorsqu’ils entrent dans nos magasins, et c’est comme cela depuis 10 ans. Nous ne pouvons pas pousser le client à dépenser davantage.  » Néanmoins, le retailer est capable avec First Insight de déterminer le prix auquel les clients sont prêts à acheter un article. Trop cher il ne se vendra pas. Pas assez cher, c’est un manque à gagner désormais facilement rattrapable grâce à l’IA appliquée à la  » Voice of Client « .

DTC = qu’est-ce qui sépare les gagnants des perdants ?

Aujourd’hui, vous avez une marque direct-to-consumer (DTC) pour tout. A ce jour, 4 billion de dollars en venture capital (VC) ont été investis dans les DTC, selon Randy Yang, head of corporate development of digital consumer brands chez Walmart eCommerce, qui est intervenu mardi 15 janvier, avec Adam Valkin, managing director de General Catalyst et Dayna Grayson, partner dans la firme de VC New Enterprise Associates. Walmart a acquis 10 marques DTC ces deux dernières années (dont Bonobos, Modcloth, Eloquii et Allswell).

Beaucoup de ces entreprises qui s’adressent directement aux consommateurs doivent leur essor à une relation authentique avec les consommateurs, un produit différent, une exécution parfaite mais aussi sur une mission sociale et un prix abordable. Mais toutes n’ont pas le succès d’un Casper, Away ou Glossier.

Le pedigree d’une marque DTC gagnante

Au delà du produit et d’une exécution parfaite, il faut une opportunité durable, selon Adam Valkin. Or beaucoup de marques DTC se rangent en terme de chiffres d’affaires entre 20-40 millions ou 80-100 millions de dollars, ce qui est insuffisant pour durer aux Etats-Unis. Il faut nécessairement raconter une histoire, réunir une communauté, créer un mouvement, qui agira favorablement sur la « Life Time Value » des clients. Autres points à travailler pour Dayna Grayson (Enterprise Associates) :  » Le service après l’achat. Est-ce que le produit arrive à temps ? D’une manière élégante ? Avez-vous l’impression, en tant que consommateur, que la relation initiale que vous avez établi avec Instagram se poursuit jusqu’à la livraison, l’emballage, le suivi, la personnalisation et le sentiment qu’ils vous comprennent vraiment en tant que consommateur ? » Pour Adam Valkin (General Catalyst) :  » Il faut être tech first dès le départ .Ce qui ne veut pas dire être sans magasin « . Et pour, Randy Yang (Walmart eCommerce) : « La culture et la personnalité des fondateurs sont essentielles lorsque Walmart envisage l’acquisition d’une DTC. Marc Love se demande toujours :  » Les fondateurs sont-ils enthousiastes à l’idée de faire partie de Walmart et d’aider à transformer le commerce de détail de l’une de ces marques géantes ? ».

Randy Yang a souligné qu’il y a quelques années, les fondateurs de DTC se détournaient de Walmart. A présent, l’époque a changé. Il y a deux voies d’avenir pour les marques direct to consummer : être un phénomène commercial, ou rentrer dans le portefeuille de marques d’un géant, en sachant préserver sa culture.

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