L’industrie de la mode est en train de vivre de gros changements — et les difficultés de H&M en sont la preuve

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Nyden

• La nouvelle marque de H&M, qui cible les millennials, baptisée « Nyden », vient d’être lancée en ligne. 
• Le patron de l’entreprise suédoise Karl-Johan Persson veut créer une marque pour le futur — une qui, selon lui, ne suit pas les tendances de la mode ou qui ne produit pas des styles différents à l’infini, mais une qui vend une sélection limitée de vêtements « de luxe à prix abordables ». 
• Ce nouveau label est à l’opposé de l’esprit de H&M, mais il montre la direction que prend l’industrie de la mode, remettant en question la viabilité de l’esprit originel de l’enseigne suédoise sur le marché vestimentaire actuel. 

Le groupe suédois H&M a récemment lancé en ligne sa nouvelle marque, qui cible les millennials. Cette nouvelle collection est actuellement en pré-lancement et se compose de huit différents styles de t-shirts pour femmes et pour hommes. Une pièce coûte 60 dollars. Plusieurs de ces modèles ne sont plus disponibles, car ils ont déjà été tous vendus lors de la pré-vente. 

Nyden — un mot-valise des mots suédois « ny » et « den » qui signifient respectivement « nouveau » et « ça » — vient de l’idée d’Oscar Olsson, un Suédois tatoué âgé de 35 ans, originaire du laboratoire d’innovation de H&M et qui travaille pour le groupe depuis 2013. 

Au lieu de regarder par-dessus son épaule pour observer ses compétiteurs, la stratégie d’Olsson est de regarder vers l’avant et de prédire comment les gens vont acheter à l’avenir, en utilisant l’étude de marché et en partenariat avec des sociologues et des philosophes. A l’occasion d’une interview avec The Cut, Olsson a dit qu’il croyait qu’à l’avenir les marques n’existeront pas de la même manière qu’elles existent aujourd’hui — elles pourraient ne pas avoir un designer principal mais au lieu de ça pourraient être influencées par différentes personnes. 

C’est pourquoi ses collections seront co-créées avec une série d’influenceurs variés ou avec ce qu’il appelle des « leaders tribaux », comme le tatoueur Doctor Woo connu sur Instagram et l’actrice suédoise Noomi Rapace. Les vêtements seront ensuite vendus en ligne et dans des pop-up stores. 

Nyden est tout ce que l’enseigne H&M n’est pas. La marque vend des vêtements minimalistes qui ne suivent pas les vagues de la mode et se revendique comme la marque du futur. 

H&M était autrefois l’enseigne reine de la mode éphémère mais elle se trouve de plus en plus dans une situation compliquée. Les analystes affirment qu’elle a un problème de marque: ce n’est pas la moins chère, pas celle qui offre la meilleure qualité, ce n’est pas non plus le magasin le plus branché et c’est pourquoi elle est de plus en plus délaissée. 

Au T4 2017, H&M a fait état de sa plus grosse baisse de ventes. Puis, au T1 2018, l’enseigne suédoise a annoncé une chute de 62% de son bénéfice opérationnel et qu’elle avait accumulé 4 milliards de dollars de stocks invendus. 

« L’offre est le problème principal », a déclaré Erik Sjostrom, gestionnaire de fonds chez Skandia, actionnaire de H&M qui a vendu un nombre significatif de ses parts dans l’entreprise, à Bloomberg en février dernier. 

Il a dit: « La mode, le prix, la distribution. Je crois qu’ils sont derrière en termes de mode et de prix. »

Les consommateurs sont désormais moins enclins à acheter des vêtements bon marché qui ne seront plus à la mode très vite, ce qui est un problème pour H&M. 

« Les millennials deviennent de plus en plus préoccupés par la vie durable et la préservation de l’environnement », a dit à Yalayolo Magazine US Erin Hendrickson, une experte du minimalisme à la tête du blog Minimalist RD.

Le succès de sa marque soeur Cos, plus chère mais de meilleure qualité, en est un exemple marquant. Le patron de H&M, Karl-Johan Persson, a dit que Cos est aussi profitable que H&M, malgré le fait qu’elle possède 95% de magasins en moins. Cos devrait par ailleurs afficher un chiffre d’affaire d’environ 1,2 milliard de dollars d’ici fin 2017. 

« Il existe un marché pour le client, qui veut du style et de la qualité pour un prix abordable », a dit la DG de Cos, Marie Honda, lors d’un événement de l’entreprise en février dernier. « Ce sont des produits qui n’ont pas d’époque et qui durent plus longtemps — au-delà d’une seule saison. » 

Avec Nyden, un site qui vend des vêtements minimalistes en quantité limitée, H&M semble pivoter pour s’éloigner de ses erreurs passées et se rapprocher de ce qu’elle a pu faire avec Cos.

Version originale: Mary Hanbury/Yalayolo Magazine

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