Comment Le BHV Marais et Guerlain cultivent leur notoriété sur le marché chinois

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A l’occasion du nouvel an chinois le 5 février dernier, le BHV Marais, en partenariat avec Guerlain, et WeChat Pay, solution de paiement de l’application mobile de Tencent, avaient lancé un pop-up interactif au rez-de-chaussée du flagship store de l’enseigne du groupe Galeries Lafayette, rue de Rivoli, à Paris. Le but : attirer la clientèle chinoise en leur proposant d’expérimenter un « tout nouvel environnement d’achat dans un véritable ‘smart store’ parisien ».

« Tout est dans l’exclusivité et l’expérience »

L’opération avait surtout pour but d’accroître la notoriété du BHV Marais auprès des consommateurs en Chine : « Si WeChat Pay communique sur une marque comme la notre, ça nous donne une certaine crédibilité », a indiqué à FrenchWeb Aja Barbo Gruden, director of customer service chez Le BHV Marais. L’enseigne a amorcé il y a deux ans un développement important de sa notoriété à l’international, et notamment en Chine. Elle y cherche la même clientèle qu’elle visait déjà : individuelle, mature et repeater. Pour cela, au-delà du travail avec les réseaux sociaux tels que WeChat ou Weibo, l’expérience est primordiale. Elle serait même devenue un mot clé chez Le BHV Marais.

« Notre avantage, c’est notre quartier », a ajouté Mme Barbo Gruden, qui a eu la charge de partir « pratiquement de zéro » en termes de notoriété à l’étranger. Ainsi, « quand on parle de nous, on ne dit pas seulement qui on est, mais aussi où on est ». Au-delà d’une opération comme celle du nouvel an chinois, cela peut également passer par des visites guidées du quartier en chinois. « L’expérience est aussi importante quand on accueille un KOL [key opinion leader], c’est pourquoi on travaille souvent ensemble avec Guerlain, puisqu’un KOL vient rarement seulement pour un magasin ou un produit. Il vient parce qu’on lui propose tout un contexte, tout un programme d’une journée avec des spécificités, comme l’accès au rooftop, Le Perchoir chez nous, l’accès au workshop de maquillage… Tout est dans l’exclusivité et l’expérience, pour qu’il puisse derrière partager cela », a continué Aja Barbo Gruden. Rester en contact avec le client pendant tout son cycle de voyage, en amont, pendant, et en aval, ferait ainsi partie intégrante d’une stratégie digitale efficace sur le marché chinois. « On oublie souvent la partie ‘après’, mais aujourd’hui le récit est une inspiration pour quelqu’un d’autre ».

« Il y a six mois, le mini-programme n’existait pas. Aujourd’hui c’est presque devenu un incontournable »

Du côté de Guerlain, les KOL représentent également un élément vital de la stratégie de développement de la notoriété dans le pays. Si les influenceurs ne sont pas l’apanage de la Chine, ils y seraient « à un autre niveau », selon Maria Rosaria Marguglio, global shopper manager chez Guerlain. Il existerait ainsi « une espèce de fidélité et de confiance très puissantes envers la blogueuse ou l’influenceuse », a-t-elle estimé. Cela « dépend bien sûr du KOL, mais ils travaillent énormément sur l’authenticité et la confiance, qui est le mot-clé pour le KOL chinois aujourd’hui », a-t-elle ajouté.

Plus généralement, pour augmenter sa notoriété en Chine, la marque de parfum, de maquillage et de soins joue sur trois leviers : une filiale dans le pays qui s’occupe de la communication et des contenus sur Weibo et WeChat, une branche travel retail, et la communication auprès de la clientèle chinoise qui voyage. « Cette clientèle chinoise est basée en Chine, mais prépare son voyage en utilisant des digital touchpoints avant d’arriver sur les territoires français, anglais, américains, pour faire leur shopping », selon Maria Rosaria Marguglio. Mais approcher un tel marché n’est évidemment pas de tout repos, notamment sur l’anticipation des changements. « Il y a six mois, le mini-programme n’existait pas. Aujourd’hui c’est presque devenu un incontournable de la stratégie digitale d’une marque sur le marché chinois », a assuré la global shopper manager de Guerlain, pour qui « le défi est d’être toujours au courant des nouvelles tendances digitales, produits, consommation, savoir-faire ».

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