Les sujets brûlants du marketing en 2019

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Fidélité, confiance, transparence et personnalisation s’inscrivent plus que jamais au coeur de votre feuille de route en 2019, dans un contexte de défiance des consommateurs envers les marques, de crise du pouvoir d’achat et d’exigence d’une protection renforcée des données personnelles.

Vous avez bien coché sur votre calendrier 2019 tous les événements marquants de votre secteur. Mais, avez-vous en tête tous les défis qu’ils suggèrent à votre marque ?

Février 2019 // La loi Alimentation

C’est sur fond de fronde des Gilets Jaunes contre une baisse du pouvoir d’achat, que la loi pour l’équilibre des relations commerciales dans le secteur agricole et une alimentation saine et durable (EGalim) a été promulguée. Si l’intention est louable, le timing de la loi Alimentation, qui va mécaniquement entraîner une hausse des prix, ne pouvait être plus mauvais… Entrée en vigueur le 1er février, l’une des dispositions phares, la hausse du seuil de revente à perte (SRP), contraint ainsi les distributeurs à prendre, au minimum, 10 % de marge sur la revente des denrées alimentaires, à titre expérimental, pour une durée de deux ans. Objectif : en finir avec la guerre des prix sur les produits des grandes marques (qui sont souvent des produits d’appel) et mieux rémunérer les PME et les agriculteurs (via le rééquilibrage des marges). Une initiative qui séduit certains distributeurs : « U soutient cette loi depuis son origine parce qu’elle jette les bases de la pratique d’un commerce plus vertueux, plus redistributif, prône Dominique Schelcher, président de Système U dans une lettre ouverte, le 1er février. C’est l’avenir de l’agriculture française et d’une alimentation de qualité qui se joue, au moment où le contenu de nos assiettes est plus que jamais au coeur des préoccupations des Français. » La mesure, qui s’inscrit donc dans l’ère du temps, encadre également les promotions, en valeur et en volume. Les rabais sont désormais limités à 34% maximum sur les produits alimentaires. Fini, donc, le « 2 pour le prix d’1 » ou le produit à prix coûtant, tandis que le « 3 pour le prix de 2 » n’est pas impacté.

La loi interdit même le terme « gratuit » dans les promotions (mais pas « offert » ou « gratis »). Problème, donc, la hausse des prix prévue entre 3 à 4 % sur certains produits alimentaires, impactant le porte-monnaie des consommateurs… sans certitude d’un reversement réel des bénéfices aux agriculteurs. Ce que dénonce, avec colère, le médiatique Michel-Edouard Leclerc, P-dg de l’enseigne E.Leclerc, dans un post Facebook, le 30 janvier 2019 : « Qui peut imaginer qu’une caissière ou un chef de rayon va endosser l’augmentation du Ricard, du Nescafé, du Vittel ou du Coca en prétextant que l’augmentation des marges « ruissellera » vers les éleveurs. Quel enfumage! Quels intérêts sert-on dans cette histoire si ce n’est de pénaliser les distributeurs les moins chers pour alléger la pression sur les distributeurs côtés. » Un avis partagé, avec moins d’emportement, par Michel Biero, directeur exécutif achats et marketing de Lidl France : « L’objectif de cette loi est de « sauver le monde agricole », mais je ne suis pas certain que la hausse du seuil de revente à perte ruisselle bien jusqu’à la poche des éleveurs. Il faut créer des tripartites et intégrer les agriculteurs au milieu des négociations, en se basant sur leurs coûts de production, avec un industriel qui joue une totale transparence. C’est ce que nous faisons depuis 4 ans chez Lidl pour garantir un prix juste aux éleveurs », défend le professionnel, qui dit Lidl plutôt épargné par la mesure. « Nous avons un modèle assez atypique car nous proposons 90% de marques de distributeur et seulement 10% de marques nationales. EGalim ne va donc concerner qu’une centaine de produits qui vont se voir augmenter de 3 à 4 %, donc pas de grand changement sur le pouvoir d’achat des clients », promet-il. Même son de cloche chez le distributeur urbain Monoprix : « La loi sur l’alimentation a un impact moins fort pour Monoprix que pour les hypermarchés, plus dépendants des promotions que notre enseigne. Ils ne peuvent vivre sans. Notre politique de promotion rentrait déjà, en partie, dans les cases de la nouvelle loi », fait part Florence Chaffiotte, sa directrice marketing, digitale et innovation.

Le défi pour la grande distribution ? Trouver des alternatives aux promotions, et ce, afin de ne pas perdre leurs clients, car comme le résume Michel-Edouard Leclerc, sur sa page Facebook : « N’importe quel étudiant en sciences-éco sait que si l’on vend cher et que l’on perd les clients, il n’y a plus de marges pour personnes. » Il devrait donc se multiplier, dans les prochains mois, du cagnottage sur les cartes de fidélité, des rabais sur les autres rayons – dont l’hygiène-beauté – ou encore des baisses de prix des marques de distributeurs. « Nous allons être malins : nous allons multiplier les bons de réduction, faire des choses qui sont légales et nous allons baisser [les prix sur] 4.600 articles de marques de distributeurs », a ainsi prévenu Edouard-Michel Leclerc à l’antenne de RTL, le 30 janvier. Une démarche que devrait adopter la plupart des distributeurs. Ainsi, Dominique Schelcher qui se dit lui-aussi conscient de l’impact de la loi a décidé « durant tout le mois de février, pour commencer, de proposer un avantage de 5% en euros Carte U sur la totalité des Produits U du rayon épicerie ». Côté marques, l’impact de cette loi reste encore flou, mais devrait se concrétiser par une réallocation des budgets trade marketing vers des budgets classiques, ou réorienter ces budgets vers plus de PLV.

Mai 2019 // Les 1 an du RGPD

25 mai 2019. Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) fête son premier anniversaire. Mais, autour du gâteau, la famille risque d’être sérieusement recomposée. Un premier bilan de la Cnil, à 6 mois, faisait état de 9700 plaintes reçues par l’autorité, soit 34 % de plus qu’en 2017 sur la même période – dont 6000 reçues depuis le 25 mai 2018. L’un des secteurs particulièrement surveillés par la Cnil aura sans nul doute été le drive-to-store, très friand des données consommateurs. Ainsi, Vectaury, SingleSpot, Teemo ou, encore, Fidzup ont toutes été épinglées par le gendarme des données personnelles, entre mai et novembre 2018. Chargées de supprimer les données indûment collectées, ces start-up spécialisées dans le ciblage publicitaire ont fait office d’exemple pour l’ensemble du secteur, quand le marché de l’ad tech (et notamment du programmatique) est appelé à se recomposer en 2019. « Le RGPD s’est imposé au marché, qui a dû se structurer. Les annonceurs et les agences ont d’ailleurs eu du mal, dans un premier temps, à s’organiser, analyse Pascal Crifo, vice-président de l’UDECAM, qui constate : Ce changement brutal a bouleversé les règles dans les chaînes d’intermédiations et de valeurs, et certains acteurs en ont profité plus que d’autres. » Ce que réfute la Cnil : « La question du ciblage publicitaire et du traitement de la donnée est en partie nouvelle, mais entre dans un cadre juridique établi et sur lequel nous communiquons depuis longtemps », relève, ainsi, Mathias Moulin, directeur de la protection des droits et sanction de la Cnil.

Alors que la Cnil a prononcé, le 21 janvier, une sanction de 50 millions d’euros à l’encontre de Google, pour manque de transparence, information insatisfaisante et absence de consentement valable pour la personnalisation de la publicité, à quoi faut-il désormais s’attendre ? Le RGPD impose aux marques le recueil d’un consentement libre, spécifique, éclairé et univoque. Mais, face au nombre d’éditeurs qui n’ont pas encore adopté des Consent Management Platform (CMP) validées par la Cnil, cette dernière est catégorique : « Si la modalité de collecte par le primo-collectant n’est pas bonne, vous ne pouvez pas utiliser les données pour cibler et pour diffuser de la publicité en programmatique, commente Mathias Moulin. Il faut s’assurer que les personnes soient bien informées et donnent leur consentement à l’utilisation de leurs données à des fins de ciblage publicitaire. » Réaffirmant que l’esprit du RGPD n’est pas nouveau, Mathias Moulin complète : « Les acteurs étaient en mesure de se préparer, bien qu’ils y aient encore des interrogations sur la déclinaison opérationnelle. C’est pour cela que nous en avons accompagné plusieurs dans l’implantation des CMP, et que nous nous sommes contentés de mises en demeure publiques et non de sanctions en 2018. Il fallait alerter autant les professionnels que le grand public sur ces agissements. »

Pour autant, même si les sociétés pour lesquelles la Cnil a levé les mises en demeure se sont engagées à arrêter les mauvaises pratiques, la Commission promet de poursuivre les vérifications : « Un message a été envoyé au marché, mais il y aura en 2019 une deuxième vague de vérifications, auprès des solutions publicitaires, mais aussi très certainement chez les autres parties prenantes que sont les éditeurs et les annonceurs. Ces derniers doivent s’assurer de travailler avec des sociétés respectant le RGPD, qui réaffirme la nécessité de tracer le consentement. De la même manière que pour les cookies, nous avons ventilé les responsabilités », prévient-il.

Été 2019 // La réforme de l’audiovisuel

Comment remettre au goût du jour un audiovisuel dont la réglementation date de plusieurs dizaines d’années ? Par une nouvelle loi audiovisuelle ! Celle-ci doit être présentée à l’été 2019 en Conseil des ministres, par le ministre de la Culture Franck Riester, car nous devons vite « nous adapter à la concurrence que font peser les nouveaux acteurs du numérique en les intégrant à notre système », a déclaré ce dernier à l’occasion de la présentation de ses voeux aux professionnels de la culture, ciblant les services de vidéo à la demande – qu’il souhaite faire contribuer au financement de la création et aux droits d’auteur. En jeu, une réforme de la loi relative à la liberté de communication de 1986 (Loi Léotard) qui fixe, notamment, le temps maximum consacré à la publicité, aux émissions parrainées, ainsi que les modalités de leur insertion dans les programmes à la télévision et à la radio. Irène Grenet, directrice générale adjointe de France Télévisions Publicité, le confirme : « Les sujets publicitaires relèvent essentiellement du domaine du règlement, et notamment du décret sur la publicité et le parrainage de 1992. La loi de 1986 contient quant à elle les dispositions relatives à l’absence de publicité TV sur France Télévisions entre 20h et 6h, ainsi que, depuis le 1er janvier 2018, l’absence de publicité autour des programmes jeunesse en TV et en numérique. »

Quels changements attendre ? « La réforme de l’audiovisuel pose plusieurs enjeux en termes de communications commerciales, diffusées sur les chaînes du secteur public et privé, dont les secteurs interdits, rappelle Laura Boulet, directrice générale adjointe de l’Union des Annonceurs (UDA), en charge des affaires publiques et du développement. La question est de savoir s’il faut ouvrir à certains secteurs interdits, partiellement ou en totalité, de communiquer à la TV, comme le cinéma ou la distribution – qui aujourd’hui n’a pas le droit de communiquer sur les promotions ». L’UDA indique avoir fait en la matière des « propositions d’ouvertures raisonnées », souhaitant apporter un appui à la télévision, tout « en préservant l’équilibre entre les marques et entre les médias ». En clair, l’association milite pour l’ouverture de la communication au cinéma à la télévision et à la radio, mais appelle, pour la distribution, à ce que « les distributeurs puissent communiquer sur leurs grandes opérations promotionnelles calendaires, tout en continuant à exclure la communication par les réductions prix chiffrés. »

Mais, le sujet qui tient les régies publicitaires audiovisuel à bout de souffle est celui de la publicité segmentée, qui permettrait à l’audiovisuel de se battre à armes également avec le digital, pour la personnalisation et la géolocalisation de ses communications. « Le sujet est sur la table depuis la consultation menée par le ministère de la Culture en 2017 sur la réforme du décret de 1992, et récemment le rapport de la députée Aurore Bergé a proposé d’autoriser la publicité segmentée et géolocalisée pour augmenter la valorisation des écrans publicitaires TV », rappelle Irène Grenet. France Télévision Publicité mène en ce sens des expérimentations avec TDF : ainsi, au premier semestre 2018, sous le contrôle du CSA, la diffusion d’une cinquantaine de spots ciblés auprès des téléspectateurs de France 2 et France 4 a été testée au Mans et à Bordeaux, et pour la première fois, en janvier 2019, la régie a testé en exclusivité la substitution d’un spot adressé dans un écran sur les foyer HbbTV en TNT. « Nous participons également activement aux discussions avec les opérateurs dans le cadre des groupes de travail du SNPTV et de l’AFMM, qui sont en ordre de marche pour permettre aux chaînes télévisées de tester cette technologie d’ici le premier semestre 2020, et parallèlement les avancées en ciblage data en IPTV replay se poursuivront en 2019 », complète la directrice générale adjointe de France Télévisions Publicité. Essentiel alors que l’Observatoire e-Pub PWC montre que la croissance du marché digital en France est captée à 94% par le Search et les réseaux sociaux en 2018.

La perspective de premières expérimentations en 2020 n’est pas du goût de l’UDA, qui juge le calendrier poussif. « Nous souhaiterions une accélération du calendrier, car les transformations sont rapides et la pression sur l’évolution des modèles économiques des chaînes de télévision est très forte », fait part Jean-Luc Chetrit, dg de l’UDA et auteur de La télévision est morte, vive ma télévision. D’autant que la TV segmentée déjà expérimentée dans le monde anglo saxon a un impact positif sur le marché : « Les expériences ont montré une augmentation des nouveaux annonceurs communicant en TV, partage Laura Boulet. La TV segmentée conduit aussi à faire grandir le marché publicitaire, et c’est ce qui est intéressant. »

2019, demain et après // L’engagement attendu

Vous ne trouvez pas que les sujets de discussion ont changé, ces derniers mois, autour de la machine à café ? À l’heure où tous les consommateurs peuvent vérifier la qualité des produits qu’ils achètent avec Yuka, qu’une émission de Cash Investigation ou de Capital peut réduire à néant la crédibilité et les stratégies RSE respectives de Coca-Cola et d’Amazon, alerter sur le gaspillage vestimentaire ou sur le drôle de voyage que font les cabillauds achetés dans nos grandes surfaces, s’impose un constat : marques, il est temps de se faire une raison. Engagez-vous ! Et pas seulement parce que la loi Pacte introduit, depuis le 1er janvier, une « raison d’être », en plus de l’objet social d’une entreprise. Depuis des semaines, des « Gilets jaunes » aux marcheurs pour le climat, les Français se mobilisent. 65 % d’entre eux attendent une action plus décisive des marques en faveur d’une société plus juste et plus respectueuse de l’environnement, dévoile une étude du cabinet Edelman, en décembre 2018.

Le cas échéant, les consommateurs français sont prêts à boycotter ces marques. Des données corroborées par les résultats de la quatorzième édition du rapport annuel Accenture Strategy Global Consumer Pulse Research, publié en janvier dernier : près des deux tiers des consommateurs dans le monde préfèrent acheter des biens et des services à des entreprises qui défendent leurs valeurs et leurs convictions personnelles, et rejettent celles qui ne le font pas.

S’engager… pour engager ses clients devient, donc, plus que jamais primordial. En tête des engagements qui séduisent les consommateurs, l’utilisation ­d’ingrédients de bonne qualité, le traitement équitable des collaborateurs et le respect de l’environnement. L’authenticité est de mise. Monoprix, qui a récemment annoncé l’arrêt de la distribution de son catalogue papier (effectif au 1er janvier), l’a bien compris : « Nous intégrons la notion de responsabilité au marketing depuis toujours, témoigne Florence Chaffiotte. La démarche va même au-delà du marketing, car cette responsabilité est inscrite dans l’ADN du groupe. Ainsi, à la genèse de Monoprix, le slogan était déjà rendre le bon et le beau… accessibles à tous. Les sujets de développement durable ont été intégrés à nos préoccupations un peu plus tard, avec la prise de conscience des citoyens. Nous sommes tous concernés et il faut désormais, en tant qu’individus, accentuer nos efforts en la matière. »

Les distributeurs sont bien conscients de ce changement de paradigme : tous ont axé leurs efforts de communication, fin 2018, sur leurs actions en faveur d’une consommation durable et responsable. Et les marques ne sont pas en reste, comme en témoigne le lancement de la plateforme e-commerce Loop à New York et à Paris : P&G, Nestlé, PepsiCo, Unilever ou encore Lesieur font partie des 25 entreprises qui vont tester ce système de consigne, répondant ainsi à une demande croissante des consommateurs.

Le nouveau président de l’UDA, Franck Gervais, le confirme : le sujet clé en 2019 est bien celui de la communication responsable et de son pouvoir pour les marques, qui sont nombreuses à faire de la promotion de leurs engagements une priorité. « Je suis conscient du franchissement des limites des marques et, par conséquent, de la nécessité d’une communication transparente et authentique », lance-t-il, encourageant les marques à rejoindre le programme FAIRe de l’UDA et sa quinzaine d’engagements, comme l’identification des stéréotypes dans les communications, l’information à la collecte des données … Car s’engager ne doit pas être une contrainte, mais un moteur de votre rentabilité, et cela pour l’ensemble des acteurs de votre écosystème : de vos actionnaires à vos fournisseurs, en passant, bien évidemment, par vos employés, qui, pour beaucoup d’entre eux, ne veulent pas parler de RSE uniquement autour de la machine à café, mais en faire le coeur de leur activité.

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